TENEMOS PRINCIPIOS.

Hace unos 10 años, pensé que estaría bien recopilar todos los fundamentos de la comunicación persuasiva en una serie de principios. El problema es que nunca lo consideraba terminado y cuantas más vueltas le daba más me costaba concluirlo. Lo he contrastado con creativos/as y con profesores/as, lo he revisado una y mil veces y por fin lo doy por válido... aunque no lo puedo asegurar al 100%.

PRINCIPIO DEL CONOCIMIENTO

Para simplificar un tema es preciso conocerlo muy bien ya que de lo contrario, al realizar el proceso de síntesis, podrías obviar información importante. Conseguir un buen briefing resulta fundamental, un documento completo, estructurado y sin interrogantes. Vamos, de esos que ya no se encuentran.

Además, el equipo responsable de la comunicación empresarial está obligado a buscar información complementaria sobre la marca o producto, sobre su competencia, sobre el entorno y sobre las tendencias. Y a preguntar muchas cosas en la fase de contra-briefing.

***briefing+ contra briefing + información adicional


PRINCIPIO DEL AIRE FRESCO

Todo proceso creativo se nutre de la cultura. Es el aire fresco que entra en nuestro cerebro, más allá de la publicidad. Es necesario que la cabeza pensante lea libros y cómics, vea películas, series y video clips, escuche música, asista a exposiciones de pintura, fotografía, diseño, visite espacios singulares y webs innovadoras, hable con personas interesantes.... en su día ya lo dijeron Bill Bernbach, Frank Lowe, Leo Burnett o Mihaly y lo secundaron Oriol Villar, Toni Segarra, Tomás Ferrándiz, Nunu Ramos o Mónica Moro

PRINCIPIO DE LA PERSUASIÓN

No estamos informando y tampoco somos 100% objetivos. Queremos convencer a alguien de que haga algo. Queremos sorprender, invitar a la acción, emocionar, interesar, dialogar, persuadir.

PRINCIPIO DE LA SÍNTESIS

La comunicación persuasiva se mueve en espacios cortos. Nuestra frase en principio funcionará mejor si tiene 10 palabras o menos (salvo excepciones). Pensamos videos de 30-120 segundos, twits de 140 caracteres, textos de diez líneas. La publicidad piensa en corto. El libro de Edward De Bono "Simplicidad" es magnífico para ir entrenando y también "Piensa, es gratis" de Joaquín Lorente.

PRINCIPIO DE LA CONTUNDENCIA

Nuestra idea no puede ser light, tampoco necesita ser agresiva, pero si original y creíble. La notoriedad no funciona por sí misma, debe estar bien justificada. Puedes ser contundentemente poético o contundentemente transgresor. Pero nunca intrascendente. Como afirmó Maynard "un buen redactor debe ser poeta y asesino".

PRINCIPIO DE LA ORIGINALIDAD

Nuestro slogan de campaña no debe parecerse demasiado a otros ya existentes. Es necesario averiguar qué hace nuestra competencia y descartar aquellos que sabemos que han sido utilizadas en repetidas ocasiones, Una persona creativa busca incansablemente la innovación.  Evitemos los tópicos como:

• No le dé más vueltas. 
• Marca la diferencia. 
• De cine o de película. 
• Salta a la vista.
• Te lo pone fácil.

PRINCIPIO DE LA DIFERENCIA

Debemos buscar esa cualidad diferencial (racional o emotiva) que desmarque a nuestro producto de la competencia y demostrar por qué.  (USP+ Reason Why)

PRINCIPIO DE LA EFICACIA

No creamos para hacer algo artístico o estético, ni para ganar premios ni para complacer nuestro ego ni el del anunciante. Queremos que la campaña sea eficaz.

PRINCIPIO DE LA COHERENCIA

Nuestra concepto creativo debe ser coherente con los valores de la marca. No podemos poner a AC DC en un anuncio de bebés ni a "presuntos implicados" en un anuncio de Harley Davidson, salvo que sea una parodia o un contraste intencionado.

PRINCIPIO DE LA RETORICA

Redactar en corto significa aprovechar muy bien los recursos retóricos:

• Juego de palabras: “destorníllate de Rusia”, “feliz nocheviaje”
• Doble sentido: “nuevo champú con ZP”, “Scorsese apadrina a la mafia”
• Analogía: “tu intestino puede ser un nudo marinero”  “el guepardo con forma de coche”
• Frase célebre: “fama es que te conozcan todos, prestigio sólo los que importan”
• Rima: “isostar te ayuda a ganar”
• Frase de cine o de canción: "el cielo no puede esperar" (bombones Lindt), "bonito, todo me parece bonito" (Bonito del Norte).
• Metáfora: "el nuevo Golf piensa por ti"
• Fusión: "Flying hoy means Vueling"
• Coloquial: "porfa, porfa, porfa"
• Contradicción : "Raikonnen conduce un Mercedes"

"La retórica" de Aristóteles es el gran manual para tomar nota. Miquel Altarriba reivindicó este principio con maestría en "qué dir a qui i per qué".

PRINCIPIO DE LA COMPLICIDAD-EMPATÍA

Conectar con nuestro público objetivo resulta decisivo. Debemos hablarle de cerca, conocer su lenguaje y ser capaces de emocionarlo. La empatía es fundamental para la creatividad. Santiago Rodríguez lo llamó "hablar en la oreja". Conversar con los/as consumidores/as es esencial para construir una historia interesante.

La comunicación persuasiva no es un monólogo. Debemos trabajar la identificación y la posibilidad de que los públicos se sientan cómplices o parte de la historia, como sucede en:

• “maybe is not the same" (Canary Islands)
• "haz algo que te quite el sueño" (Pikolín)
• "tenemos que vernos más" (Ruavieja)
• “just do it” (Nike)
• "never hide" (Ray Ban)
• "sabe a Mixta" (Mahou)
• "a tomar Fanta" (Fanta)
• "cuando la necesitas, está" (Pizza Tarradellas)

PRINCIPIO DEL ATREVIMIENTO

Para encontrar caminos nuevos, para ser original, hace falta la actitud mental de ser atrevido o atrevida. Sólo así evitaremos caer en lo tópico y recurrente, sólo así nuestra comunicación no se parecerá a las demás.

***(Ver el post "carta a Gemma : tienes que ser atrevida").

http://elestereotipomemata.blogspot.com.es/2010/11/si-no-eres-atrevido-no-eres-creativo.html

 PRINCIPIO DEL APRENDIZAJE

Nuestra capacidad de aprender debe estar siempre en “alerta”. En un rótulo, en un cartel, en una canción, en un frase que hemos escuchado en el metro, en un libro, en una página web, en una conversación, puede estar el detonante de la creatividad. La humildad para intentar ser mejor es la clave para encontrar la frescura creativa. Es la mejor manera de mantener viva tu actitud y el flujo de conocimiento.

PRINCIPIO DEL RELATO

Las historias en publicidad cada vez se parecen más a los guiones de cine, novelas, canciones, cómics. El producto ya no es la estrella de la comunicación, son los públicos y los públicos no quieren publicidad intrusiva. Debemos conseguir que vivan experiencias positivas con la marca. Los formatos se amplían y la imaginación tiene los límites mucho más grandes.

PRINCIPIO DEL INSIGHT

Si sabemos cuáles son los sentimientos profundos de los públicos con respecto a nuestra marca, nos será más fácil crear una comunicación persuasiva eficaz. Está muy bien explicado en el libro "exprime la idea" de Pat Fallon y Fred Senn y en Lovemarks de Kevin Roberts. En este apartado me han aportado muchas cosas Iolanda Casalà, Anna Roca, Rubén Miramontes, Sam Júdez, Diana Pinós y Gem Romero.

PRINCIPIO DEL CONCEPT, FEEL AND LOOK

No hacemos comunicación solo para que quede "bonito". La estética no es lo más importante. Necesitamos un mensaje contundente y emocionar al consumidor.

PRINCIPIO DE LA CURIOSIDAD

Una mente curiosa busca siempre nuevas informaciones y alicientes, no puede evitar estar al día de las novedades culturales y publicitarias. Como decía Miguel Samper "un creativo es más curioso que un gato".

PRINCIPIO DE LA DIVERSIDAD

El mundo está lleno de personas que no se parecen a ti, pero que te pueden aportar ideas, experiencias e inspiración. Abre tu mente a nuevas perspectivas, nuevas culturas y nuevas maneras de ver las cosas que no te son afines. Reconoce que tu universo es muy pequeño.


PRINCIPIO DE LA TRANSPARENCIA

Las marcas nunca deben engañar, manipular resultados, realizar falsas promesas y prometer expectativas imposibles. El consumidor debe tener mecanismos de defensa como el Institut Català del Consum, la Ley General de Publicidad, las normativas de la CEE... en caso de conflicto interviene Autocontrol como mediadora. La honradez debe defenderse siempre. **

PRINCIPIO DE LA DISRUPCIÓN

La mejor manera de luchar contra los estereotipos, es listarlos. Anotarlos en un papel. Todos los que se refieran a tu producto o marca. Sirve para no utilizarlos. Lo explicó maravillosamente Jean Marie Dru en "Disruption". Pensar disruptivamente significa que los tópicos no te influyen, que puedes re- inventar en un territorio nuevo. El pensamiento disruptivo rompe con los estereotipos pre-establecidos en tu mente.

Joan Planas, autor de "España desde el bar"



PRINCIPIO DE LA EVOLUCIÓN

No existe una única manera de crear comunicación persuasiva ni existen las fórmulas mágicas. Los medios evolucionan, las técnicas cambian, los públicos prescriben, las redes sociales y las experiences siguen renovándose cada día. No tiene sentido mirar hacia los 60 de Mad Men ni hacia los locos años 80. Cada campaña es diferente, cada momento es diferente, lo que era bueno hace 30 años no tiene por qué funcionar ahora. El/la profesional de la publicidad está condenado a evolucionar siempre. Hemos vivido una época reciente de influencers pero seguramente buscaremos cada vez más contenido y menos "fama" superficial.


PRINCIPIO DE LA "EXPERIENCE"

El consumidor no quiere ser un espectador pasivo de la publicidad, necesita vivir experiencias. Experiencias participativas, que pueda explicar o compartir. Eventos con storytelling, bodas temáticas, street marketing inesperado, un desfile de moda en un garage, famosos en un parque o un "challenge"de video o fotos. El factor sorpresa es una carta muy importante que suele funcionar.


PRINCIPIO DEL COMPROMISO

Las marcas van a practicar cada vez más el llamado marketing con propósito, hacer cosas positivas para la sociedad, financiar proyectos sociales, demostrar que están comprometidas con las personas. Con motivo del Covid-19 han sido cientos las iniciativas que se han activado. Llegará el storycaring en el que las marcas se comprometerán a cuidar al consumidor.

PRINCIPIO DE LA PASIÓN

La pasión rompe barreras, abre fronteras, combate el negativismo y te convierte en un pensador crónico, constante e incansable.


PRINCIPIO DE LA LIQUIDEZ.

Nada que ver con el dinero. Es el concepto de publicidad líquida que tan bien ha explicado Daniel Solana en sus libros. Las campañas crecen, se adaptan, se transforman, responden a los inputs de los públicos, manteniendo su esencia pero con un gran poder de reacción.


PRINCIPIO DE LA CONVERSACIÓN INTERNA.

Cualquier equipo creativo debería encontrar excusas y espacios para hablar entre si sobre temas interesantes. Intercambiar experiencias, opinar, compartir novedades y reflexiones. Este tipo de conversaciones mejora la química, la complicidad y la fluidez.


PRINCIPIO DE LA CONSTANCIA.

Tu creatividad no caduca si mantienes tu mente en forma. No se relaciona necesariamente con la edad sin con tu capacidad de ser constante para combinar siempre elementos nuevos.


PRINCIPIO DE MANTENER EL EGO A RAYA.

En una actividad creativa es inevitable que aparezcan los egos, pero siempre es mejor el beneficio del grupo. Mételo en un cajón de vez en cuando y equilibra sus performances.


PRINCIPIO DE ELOGIAR Y CELEBRAR.

Tan cierto es que debemos asumir, admitir y aprender de nuestros errores como felicitar a quien lo ha hecho bien y celebrar un éxito del equipo como se merece.

El estímulo emocional merece ser cuidado especialmente. Los equipos motivados funcionan mejor.

"En principio, todo puede ser interesante"

** principio sugerido por Miquel Codolà Domènech.

Agradecimiento especial a : José María Ricarte, Jesús Orbea, Sam Júdez, Aina Cortina, Pablo Alzugaray, Marta Aguirrezábal, Amaya Coronado, Oriol Villar, Toni Segarra, Jordi Rosás, Gem Romero, Josep Plana, Marta Gilabert, Rafa Antón, Marta Rico, Mónica Moro.

Copyright : Richard Wakefield, 2022.