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by carlos pueyo

domingo, 17 de abril de 2011

Never say no to panda.



"La persona creativa es la que tiene una linterna en la oscuridad" (Guzmán López).


http://youtu.be/X21mJh6j9i4

(serie completa de spots never say no to panda)


Que un tierno oso se convierta en destroyer porque no comes "su" cheese panda, es una propuesta arriesgada, atrevida, brillante e inusual. La cotidianidad de las situaciones y de los protagonistas convierte a esta campaña de una agencia independiente egipcia en un referente del naturalismo, la escuela creativa que reivindica el comic, las historias extremas, el descaro, la frescura, la contundencia, el cinismo y el humor. En la misma línea están Menthos, my positive mind,  Audi, release the hounds o Bankok insurance.  Pero para que recordemos just you know why... la canción romántica que suena en su banda sonora, para que los episodios de la serie sean muy virales, el concepto ha tenido que superar una auténtica carrera de obstáculos. Como dice muy bien Angel Centenera de Twist "los creativos somos vendedores de ideas". Antes de que las maquetas y los bocetos salgan de la oficina, necesitamos convencer a nuestros propios compañeros  copys, directores de arte, planners, directores de cuentas... hasta llegar a Dirección General. Como nunca se presenta una sola propuesta, nuestro oso ha tenido que competir contra más alternativas, pensadas por el mismo equipo*. Una vez visitamos al cliente, las versiones se someten al juicio sumarísimo de products managers, group product managers, brand product managers, director (a) de marketing, equipo de ventas, equipo de responsabilidad social corporativa, familiares, amigos, directores y consejeros... así hasta sumar más de cinquenta opiniones que no solo dicen si les gusta o no, sino que proponen modificaciones, cambios, retoques y hasta nuevas campañas. Por lo tanto, encontrar el preciado insight, esa motivación profunda que subyace en el interior de los públicos, esa oportunidad emocional, como expresa Jennifer Hernández de Thank, y convertirla después en un concepto literario potente, en una historia diferente, se puede quedar en nada si no pones sobre la mesa argumentos claros y convincentes que consigan vender la propuesta. Never say no to panda ofrece un magnífico casting, una acertada realización y puesta en escena, una brillante banda sonora, pero se podría haber quedado en el camino si finalmente alguien decide cargarse la idea por motivos varios : estrategia de marketing, pre-test, miedo, dudas, falta de riesgo, falta de empatía o incluso por cuestiones personales. Así que como ya he comentado alguna vez, "la convicción  decanta la balanza  tu favor". Además de detectar caminos nuevos, pensar diferente y reciclarte de forma contínua, necesitas creer, y mucho, en las paridas que piensas. Muchas veces. Tantas como reuniones se convoquen. Y necesitas la complicidad del anunciante. En el caso del naturalismo, especialmente difícil, pero con muy buenos resultados para Panda Cheese, Menthos, Audi y Bankok insurance.


* Agencia: Advantatge Marketing and Advertising/ Elephant Cairo, Egipto. León de Plata en Cannes 2010. Más de 15.000.000 de visitas en youtube. Canción: Buddy Holly, true love ways. Director Creativo y realizador : Ali, Ali. Director de Fotografía: Pedro del Ray.



P.d. he visto muchas estrellas jovenes y brillantes en el cielo de la Universidad de Alicante. Gracias a mis colegas conferenciantes Guzmán López, Jennifer Hernández, Angel Centenera, Serafín Zubiri, Laura García y Germán Navas por explicar tantas cosas interesantes.


foto: richard wakefield. remix: abril 2012.

miércoles, 13 de abril de 2011

Outbox (salir de la caja).







"dedicado a todos los que siguen queriendo ser diferentes y luchan contra aquellos que desean que sean iguales" (albert espinosa).





La crisis nos ha metido a casi todos en la caja del inmovilismo, el aburrimiento, la prudencia, la falta de riesgo, la ansiedad, la inseguridad  y la falta de alicientes. Pero la creatividad siempre encuentra su camino. Espera su oportunidad y la aprovecha.

Los últimos discos de Adele, Rumer, Janelle Monaé, Manel, Noah and the Whale, o The Drums, el brutal video clip de M.I.A. born free, el libro si tú me dices ven lo dejo todo, pero dime ven,  el diario surrealista de Miguel Noguera, ultraviolencia o películas como pa negre o the ghost rider encienden la luz en un panorama oscuro.

Ante la pasividad de muchos, han nacido nuevos proyectos empresariales como On and On, Delamon Circus, El cangrejo TV o musicales innovadores como casting. Hace un mes recibí una invitación para las Jornadas de Creatividad, organizadas por seis estudiantes de la Universidad de Alicante. Y la propuesta no era el protocolario texto de siempre, sino un agradable "te declaramos nuestro amor".

Con seis campañas en marcha y con la coincidencia de que el mismo día se celebra el 40 aniversario de la Universidad Autónoma de Barcelona, decidí engancharme a la ilusión y aceptar la propuesta. Decidí salir de la rutina del día a día , buscar  la conversación, el contraste, los puntos de vista.

Una buena oportunidad de conversar y aprender  con Marçal Moliné, Cristina del Pino, mi querida Majo Pallarés, Laura García, Jennifer Hernández, Angel Centenera, Guzmán López, Germán Navas... volver a interactuar con Jesús Orbea, Victoria Tur, Natalia Quintas, Angeles Feliu, Emilio Feliu y muy especialmente con los organizadores y alumnos (as), que me consta que siguen a implicados y siguen este blog.

Tengo muchas ganas, me siento muy motivado, porque esencialmente el evento es muy creativo, desde el primer mail, pasando por el programa, los talleres y la página de Facebook.

Un cambio de ritmo en nuestra cotidianidad nos da nuevos alicientes y en este caso, las cosquillas en el estómago de que voy explicar algo por primera vez, asumir un riesgo e intentar predecir parte del futuro de la comunicación persuasiva...

En la caja de la foto tengo tesoros, cosas importantes para mi : corchos de botellas que recuerdan a personas, chapas, entradas de conciertos, tarjetas de restaurantes, medallas conseguidas jugando a fútbol, un trozo de plato que rompí durante la celebración de un gol, un trozo del muro de Berlín, billetes de avión y tren, un reloj de bolsillo, una funda de un puro, un posavasos... la abro muy a menudo, toco los objetos, los acaricio e intento impregnarme de su energía. La energía positiva de los momentos especiales.

La energía positiva de atrapar las vivencias dulces. Esa experiencia de aire fresco que necesitamos respirar. Tal vez soy un romántico, pero también estoy lo bastante loco como para seguir luchando por la creatividad. Para salir de la caja y volver con algo para meter dentro de mi corazón.



foto: richard wakefield.