Cómo crear una comunicación solidaria eficaz.
Los medios de comunicación, las series de televisión y las películas ofrecen una falsa y distorsionada imagen de los/as publicitarios/as:
Bohemios, hippies, comecocos, peseteros, consumistas, mentirosos, cínicos, locos, pasados de vueltas, sin ética, poco centrados...
No es cierto. A un comunicador persuasivo le interesan mucho las personas, la cultura y las causas sociales, porque vive muy conectado al mundo real.
Todos conocemos a las grandes marcas no gubernamentales : Cruz Roja, Médicos Sin fronteras, Cáritas, Intermón, Once, Unicef, Ayuda en Acción, Greenpeace, Manos Unidas, Amnistía Internacional, Acnur, Asociación Española Contra el Cáncer... son, como dicen algunos, las multinacionales de la solidaridad. Tienen entre 60.000 y 900.000 socios/as solo en España, departamento de comunicación y agencia de publicidad.
Suelen tener equipos muy bien formados y los valores de la marca muy claros.
Mi vinculación previa como planner-creativo para Unicef, Cruz Roja, Intermón, Fundació Banc dels Aliments, Payasos sin Fronteras, Dirección General de Tráfico, Asociación contra la Anorexia y la Bulimia, Fundació La Caixa o Ayuda en Acción, así lo confirman.
Afrontar una campaña para una micro ong o personas afectadas por enfermedades raras es mucho más complicado. Son proyectos con cero presupuesto, sin equipo de marketing, sin trayectoria previa en comunicación. Estas son algunas de los consejos que recomiendo a la hora de afrontarlas.
Las claves de éxito en las campañas de publicitarios implicados.
El equipo
Construir un equipo que trabaje durante años junto es un factor decisivo a la hora de pensar y producir campañas. En implicados, la mayoría llevamos 4 años o más en el proyecto, esto le da mucha consistencia al proyecto. También resaltar la vocación creativa y solidaria de todos/as sus componentes.
Cada briefing es diferente.
Afronta cada campaña empezando de cero. No hay fórmulas mágicas ni planteamientos que siempre funcionan. Tienes que hablar largo y tendido con tu "anunciante". Entender quienes son, como se sienten, qué quieren transmitir. Preguntar mucho. No empezar sin estar seguros de que lo sabemos todo.
Haz un buen mapa de públicos.
Muchos proyectos solidarios no funcionan porque no llegan a quién tiene que llegar. Entra en la esencia de la marca, piensa en todas las personas más receptivas a la propuesta y luego descríbelas cualitativamente para detectar sus insights.
USP/valores/ insights.
Tenemos que saber la respuesta a estas tres cuestiones. No podemos avanzar en la creatividad sin base estratégica. La respuesta del insight es especialmente importante para conseguir la empatía de los públicos.
La empatía.
Conectar con la causa y sentirte emocionalmente cerca, te ayudará a tomar decisiones. Conversar con el emisor y el receptor largo y tendido es fundamental. **
La actitud: no pienses en pequeño.
Aunque trabajes para una micro ong, piensa que lo estás haciendo para Nike o Coca Cola, tienes que estar intenso/a, concentrado/a, dar el 120%. Y a la vez, tienes que ser ambicioso/a, pensar en grande, no conformarte.
Ganar premios no es un objetivo.
La campaña tiene que funcionar. Compensar presupuestos low cost a cambio de una campaña escaparate para los festivales, no tiene sentido, porque puedes ganar premios y no conseguir los resultados deseados.
El efecto disruption.
Hay miles de propuestas para que practiques la solidaridad. Colaborar con un proyecto social significa dar mucho a cambio de casi nada explícito. Tu idea tiene que ser original, diferente, renunciando de entrada a todos los tópicos del sector del mkt social.
Cada briefing es diferente.
Afronta cada campaña empezando de cero. No hay fórmulas mágicas ni planteamientos que siempre funcionan. Tienes que hablar largo y tendido con tu "anunciante". Entender quienes son, como se sienten, qué quieren transmitir. Preguntar mucho. No empezar sin estar seguros de que lo sabemos todo.
Haz un buen mapa de públicos.
Muchos proyectos solidarios no funcionan porque no llegan a quién tiene que llegar. Entra en la esencia de la marca, piensa en todas las personas más receptivas a la propuesta y luego descríbelas cualitativamente para detectar sus insights.
USP/valores/ insights.
Tenemos que saber la respuesta a estas tres cuestiones. No podemos avanzar en la creatividad sin base estratégica. La respuesta del insight es especialmente importante para conseguir la empatía de los públicos.
La empatía.
Conectar con la causa y sentirte emocionalmente cerca, te ayudará a tomar decisiones. Conversar con el emisor y el receptor largo y tendido es fundamental. **
La actitud: no pienses en pequeño.
Aunque trabajes para una micro ong, piensa que lo estás haciendo para Nike o Coca Cola, tienes que estar intenso/a, concentrado/a, dar el 120%. Y a la vez, tienes que ser ambicioso/a, pensar en grande, no conformarte.
Ganar premios no es un objetivo.
La campaña tiene que funcionar. Compensar presupuestos low cost a cambio de una campaña escaparate para los festivales, no tiene sentido, porque puedes ganar premios y no conseguir los resultados deseados.
El efecto disruption.
Hay miles de propuestas para que practiques la solidaridad. Colaborar con un proyecto social significa dar mucho a cambio de casi nada explícito. Tu idea tiene que ser original, diferente, renunciando de entrada a todos los tópicos del sector del mkt social.
La creatividad no es negociable.
En este tipo de campañas no intentes complacer a todo el mundo ni presentes tres o cuatro versiones para escoger. No dejes que la esencia se pierda en la tormenta de las opiniones. Tiene que ser creativa sí o sí
La simplicidad.
Menos es más, intenta ser claro, concreto, conciso y directo, con la excepción de formatos como el documental.
El poder del slogan.
Una buena frase es el mejor cimiento para construir campañas eficaces: "la ELA existe", "I am syrian"o "kill the indifference"han funcionado porque hemos dedicado muchas horas a asegurarnos de que sería la mejor propuesta posible.
El atrevimiento.
Si quieres que alguien apueste por una micro ong, deja el miedo en casa. La comunicación debería ser el paradigma de la máxima creatividad, sin ofender a nadie ni ser un planteamiento agresivo injustificado. Intenta buscar siempre algo que no se haya hecho antes. Atrévete a pedir la colaboración de personas relevantes de la cultura, el deporte o influencers, si crees que es una buena opción. El "no" ya lo tienes.
En este tipo de campañas no intentes complacer a todo el mundo ni presentes tres o cuatro versiones para escoger. No dejes que la esencia se pierda en la tormenta de las opiniones. Tiene que ser creativa sí o sí
La simplicidad.
Menos es más, intenta ser claro, concreto, conciso y directo, con la excepción de formatos como el documental.
El poder del slogan.
Una buena frase es el mejor cimiento para construir campañas eficaces: "la ELA existe", "I am syrian"o "kill the indifference"han funcionado porque hemos dedicado muchas horas a asegurarnos de que sería la mejor propuesta posible.
El atrevimiento.
Si quieres que alguien apueste por una micro ong, deja el miedo en casa. La comunicación debería ser el paradigma de la máxima creatividad, sin ofender a nadie ni ser un planteamiento agresivo injustificado. Intenta buscar siempre algo que no se haya hecho antes. Atrévete a pedir la colaboración de personas relevantes de la cultura, el deporte o influencers, si crees que es una buena opción. El "no" ya lo tienes.
Practica el pensamiento positivo.
Las campañas solidarias se piensan para que funcionen. En lugar de evidenciar la desgracia, reivindica lo que se puede conseguir con la ayuda de muchas personas (con la excepción de las catástrofes naturales.)
Cuida la producción.
Con presupuesto 0 todo es muy complicado, pero si la idea es sorprendente y queda bien en la demo de la productora, puedes conseguir filmar con un look que capte la atención del espectador. Busca la complicidad de los equipos de producción.
Construye marcas.
Las campañas para micro ongs no deben afrontarse como situaciones puntuales, sino como la suma de acciones que acabarán construyendo una marca, que tendrá unos valores y una identidad propias.
Tienes que ser contundente.
Trabajar con poco presupuesto quiere decir disparar desde el primer momento directo al corazón. No puedes esperar a que vaya madurando el concepto.
Con presupuesto 0 todo es muy complicado, pero si la idea es sorprendente y queda bien en la demo de la productora, puedes conseguir filmar con un look que capte la atención del espectador. Busca la complicidad de los equipos de producción.
Construye marcas.
Las campañas para micro ongs no deben afrontarse como situaciones puntuales, sino como la suma de acciones que acabarán construyendo una marca, que tendrá unos valores y una identidad propias.
Tienes que ser contundente.
Trabajar con poco presupuesto quiere decir disparar desde el primer momento directo al corazón. No puedes esperar a que vaya madurando el concepto.
Tienes que emocionar.
Los argumentos racionales deben quedar supeditados a crear un mensaje emocionante y memorable. Se conquista al los públicos con el corazón y se remata con la razón (reason why).
El factor sorpresa (unexpected).
Si consigues dar con una idea sorprendente y además gusta, multiplicarás el resultado final. La creatividad consiste en hacer algo que nadie espera.
Tienes que querer aprender.
Te va a tocar trabajar para proyectos y enfermedades que desconocías. Con presupuestos tan limitados, tendrás que buscarte la vida y eso solo se puede hacer si quieres aprender y tienes humildad.
Todo es comunicación.
No te limites a pensar en gráficas y videos. Puedes inventar performances, experiencias inesperadas, tunear containers, crear una intriga viral, ambient, un site unusual... todo es comunicación y todo puede ser útil en un momento dado.
Piensa en plural.
Mejor en equipo y compartiendo. Tu ego no pasa el casting de esta película.
Si no tienes un/a buen/a community mánager, estás perdido/a.
La eficacia de una campaña sin presupuesto depende mucho de moverla on line adecuadamente y de hacerla crecer con la estrategia más inteligente. La viralidad no es una cuestión de suerte.
** Aportación de Elena Martínez Soriano.
Algunos ejemplos:
Las reglas del juego, implicados
Kill the indifference, World Creativity Day
https://youtu.be/ed0jE6_qJFA
Asociación NEN, "estrellas"
https://youtu.be/_20bwo6rFmk
Campaña "besos para los más grandes"
https://youtu.be/Q_wVtcZFlVc
Documental "la inspiración del 8" sobre el ex-jugador del FC Barcelona Toni "Anty" García.
https://youtu.be/dADO35XFPMI
Síndrome de Treacher Collins, la historia de Lluc explicada por él mismo.
Te estaré observando.
Este spot se proyectó en los Cinemes Girona 3 veces al día en 3 salas, para que el público viera la exposición solidaria Kabreados que encontraba a la salida.
https://youtu.be/1MiYzrxd1TU
Feliz 2019, "disparos"
https://youtu.be/7df8mj2FahI
I am syrian 1
https://youtu.be/t6lvGwXgCWs
I am syrian 2
https://youtu.be/5WJchdMa2Qw?list=PLZwudyWrxDszx_oyjy9Kro6X-CLF6Ciy1
Stop making mines
https://youtu.be/EQ2PWXGhJ5M
Meningitis, liebre y tortuga
"La creatividad consiste en hacer algo que nadie espera"
Asociación NEN, "estrellas"
https://youtu.be/_20bwo6rFmk
Campaña "besos para los más grandes"
https://youtu.be/Q_wVtcZFlVc
Documental "la inspiración del 8" sobre el ex-jugador del FC Barcelona Toni "Anty" García.
https://youtu.be/dADO35XFPMI
Síndrome de Treacher Collins, la historia de Lluc explicada por él mismo.
Te estaré observando.
Este spot se proyectó en los Cinemes Girona 3 veces al día en 3 salas, para que el público viera la exposición solidaria Kabreados que encontraba a la salida.
https://youtu.be/1MiYzrxd1TU
Feliz 2019, "disparos"
https://youtu.be/7df8mj2FahI
I am syrian 1
https://youtu.be/t6lvGwXgCWs
I am syrian 2
https://youtu.be/5WJchdMa2Qw?list=PLZwudyWrxDszx_oyjy9Kro6X-CLF6Ciy1
Stop making mines
https://youtu.be/EQ2PWXGhJ5M
Meningitis, liebre y tortuga
Ahora hablemos de resultados-
Publicitarios implicados ha creado más de 100 campañas que tendrían un valor real de mercado de 50.000.000 de euros. Once premios de creatividad. Dos récords del mundo.
Implicados colabora en 2015 con el nacimiento de Proactiva Open Arms. Al cabo de un año, la ONG había recaudado 1.000.000 de euros.
Implicados ha hecho realidad su slogan "la ELA existe", enfermedad ahora mucho más visible, con muchas líneas de investigación abiertas en todo el mundo. Se estima que en 10 años o menos existirá medicación eficaz.
Implicados está dando voz a los/as invisibles enfermos de fatiga crónica.
Implicados ha hecho sostenibles los proyectos "Asociación NEN (cáncer infantil), Vida Útil Nepal y One of a million (escuelas y estudios universitarios), consiguiendo fondos y recursos.
Implicados colabora con FSHD Spain, distrofia muscular, aportando campañas de difusión y eventos.
Implicados junto con la productora Dignitis consiguió que miles de besos llegaran a las residencias y hospitales, recopilando casi 400 videos durante la pandemia.
Implicados en colaboración con el Col.legio de Psicólogos de Catalunya, rompe tópicos con su campaña : Ansiedad, le puede pasar a cualquiera, depresión, le puede pasar a cualquiera.
Implicados, con su campaña propia "Modelo" reivindica más mujeres directivas en la publicidad española.
Síndrome de Treacher Collins, Progeria, Awasuka, cada año más proyectos con cero presupuesto que ven la luz gracias a un equipo de 34 voluntarios.
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