Joaquín Lorente : de mensajero a ser el mensaje.

"Pensar es llevar al cerebro a dar un paseo para que descubra nuevos paisajes"



Durante muchos años, cada vez que pasaba por la esquina Roberto Bassas / Sabino de Arana (MMLB) pensaba allí trabaja Lorente.

Me hice adicto a sus conferencias, me leí sus libros, me miré una y otra vez sus campañas de Trina, Kas, Camper, Nissan, Banco de Bilbao...más que campañas, eran un rotundo ejercicio de construcción de marcas.

L' enfant terrible de la publicidad, puso en un titular de la sastrería Modelo mata a la castañera y me cambió la percepción de la creatividad. Ese día me propuse pensar diferente.

Dicen que era prepotente, descarado, chulo, déspota, un jefe difícil, que tenía un carácter complicado, que sus equipos acababan quemados... i don't know, nunca trabajé con él. Me han comentado que el Lorente de ahora es mucho más calmado y reflexivo.

Para mi fue y es mi referente, mi gurú de la escritura y de la oratoria. Me hizo inmensamente feliz al invitarme por escrito a entrelazar nuestras neuronas, cuando me dedicó su libro piensa, es gratis.

Durante años soñé que en la ficha técnica de una campaña ponía= Directores Creativos : Lorente/Segarra/ Wakefield. Este sueño todavía no se ha cumplido, pero sí que los tres estemos en el mismo video diciendo I am Syrian.


https://youtu.be/7df8mj2FahI


Su vida cambió cuando tenía 15 años. Le pidieron una redacción sobre la merienda, en el colé. Su escrito gustó tanto y le aplaudieron tanto, que ese día decidió que sería redactor.

Empezó como mensajero y acabó siendo el mensaje. A los 28 años ya era Director Creativo. MMLB cambió la historia de la publicidad, Moliné, Montfort, Lorente, Borsten, fueron como los Beatles, un equipazo que firmó campañas de referencia. Ahora solo quedan Moliné y Lorente.

Combinaron estrategia y creatividad con la magia de las palabras. Inventaron aquello de: claro, concreto, conciso y directo. Pusieron alto el listón del atrevimiento.

Este sibarita de la buena cocina, visitante asiduo de El Mercat de la Boqueria, fan de mantener conversaciones largas sin prisas, catador reflexivo del whisky de malta, lector compulsivo y freak de la innovación, acumula más de 100 premios y aún así es capaz de volver a empezar cada día.

Su mirada profunda, su cinismo, su talante divertido, su personalidad intensa y especial, me siguen fascinando. El piensa que la vida es excitante.Y que si pudiera tener un super poder, serían las alas.

Tengo siempre presentes sus consejos, especialmente los de observar, tener ambición, ser contundente, ser atrevido, ser claro, conciso y directo, convencer y sorprender.








Casi todo lo que sé de publicidad se lo debo a personas que, como él, nunca dejan de ser coherentes con sus afirmaciones.

Es un pasional de la vida que sigue soñando, sigue pensando que siempre puedes descubrir algo nuevo.

El super-poder que pidió para él, lo ha regalado a los demás :

No dá alas, porque es nuestro Red Bull.

Nos dá inspiración porque es bello y bestia a la vez.

No dá motivación y nos pone coloraos

Nos dá intensidad y nos recuerda walk, don't run.


En Joaquín conviven la poesía y la contundencia. La humildad y la seguridad. La pasión y la reflexión.

Gracias por tantas cosas. Gracias por engancharme a lo que más me gusta.

Richard, como siempre, tu cerebro excede tus intenciones. Felicidades por tu exceso de energía.

Un abrazo, Joaquín Lorente.

                         

"Si quieres conocer a tu mejor profesor de energía, mírate al espejo"

Foto central : con Jose Ángel Abacéns, Philipp Fürst, Gara Ramos, Joaquín Lorente, Sandra Escudero, Estanis Pastor y Xavi Sans en el Drac Novell 2015.


Foto base: colaborando con la campaña "La ELA existe".