Think disruptive.
El esquema Think Disruptive detecta los elementos que tienen en común las campañas más creativas a nivel publicitario. Se han analizado 4.000 campañas durante 6 años y estas son las conclusiones. Catorce puntos que pueden aparecen en todos los casos, a veces tres, a veces 8, pero que son coincidentes y permiten establecer un interesante punto de partida,
1. El paso previo para desarrollar una comunicación creativa es conocer muy bien la marca, el mercado, el entorno, la competencia, los públicos y la psicología del consumidor, sus verdades y detonantes emocionales (insight) y sus gustos, aficiones, preferencias, motivaciones...
2- Se construye mejor una comunicación publicitaria partiendo de un slogan de campaña. Es la base para convertirlo posteriormente en diferentes historias que puedan funcionan en diferentes medios de comunicación (follow up del concepto).
1. El paso previo para desarrollar una comunicación creativa es conocer muy bien la marca, el mercado, el entorno, la competencia, los públicos y la psicología del consumidor, sus verdades y detonantes emocionales (insight) y sus gustos, aficiones, preferencias, motivaciones...
2- Se construye mejor una comunicación publicitaria partiendo de un slogan de campaña. Es la base para convertirlo posteriormente en diferentes historias que puedan funcionan en diferentes medios de comunicación (follow up del concepto).
Un slogan debe ser : normalmente corto, original, claro, concreto, directo, persuasivo, emocional y cómplice.
. Haz algo que te quite el sueño Pikolín)
· Open your world (Heineken)
.Tenemos que vernos más (Ruavieja)
·Te gusta conducir ¿(BMW)
· Sabe a Mixta (Mahou)
· Think small (VW Beattle)
· Just do it (Nike)
· Bienvenido a la república independiente de tu casa (Ikea)
· Be water, my friend (BMW)
· Never hide (Ray- Ban)
· A tomar Fanta (Fanta)
. Kill the indifference (publicitarios implicados)
· 3- Cambiar el escenario (des-ubicar las cosas, personas o animales) Todos tenemos asumidas una serie de situaciones habituales que suceden en lugares habituales. ¿Qué pasaría si las “cambiamos” para provocar una sorpresa en el espectador?·
El Taj Mahal en la Plaza Catalunya
· Los canales de Venecia convertidos en campos de trigo
· Un transatlántico volando
· Caballos "cabalgando" sobre las olas (Guiness surfer)
· Un tren “aparcado” en el puerto (cercanías Renfe)
. La Sagrada Familia en el skyline de New York
· Un surfero practicando con traje y corbata (Emidio Tucci)
. Cristopher Walken robándole el pelo a una oveja en su casa (pura lana virgen)
. Miles de bolas de colores caen por una calle de San Francisco (Sony Bravia)
https://youtu.be/0_bx8bnCoiU
· Los canales de Venecia convertidos en campos de trigo
· Un transatlántico volando
· Caballos "cabalgando" sobre las olas (Guiness surfer)
· Un tren “aparcado” en el puerto (cercanías Renfe)
. La Sagrada Familia en el skyline de New York
· Un surfero practicando con traje y corbata (Emidio Tucci)
. Cristopher Walken robándole el pelo a una oveja en su casa (pura lana virgen)
. Miles de bolas de colores caen por una calle de San Francisco (Sony Bravia)
https://youtu.be/0_bx8bnCoiU
Sony Bravia Balls
Foto deferencia de Noe Moreno.
Foto deferencia de Noe Moreno.
4- Re-Inventar lo cotidiano
Convertimos situaciones estereotipo en otras nada frecuentes.
· Partido de tenis donde el público no sigue el movimiento de la bola, sino que mira fijamente a un lugar de la pista (anuncio de VW Polo)
. Chica bailando de forma compulsiva en una fiesta de alto standing (Kenzo)
· Profesor explicando la lección en forma de hip hop y desde la playa.
. Soldados disparando flores.
. Ordenadores y tabletas impactan sobre la cabeza de personas que hacen cyber-bulling
. Un perro que habla
. Niños que dan de comer a adultos
. Un empleado de la construcción con mono manchado conduciendo una limosina .
· Un pijo muy pijo pidiendo solidaridad desde Ruanda
https://youtu.be/AOZEksAungM
anuncio cyber bullyng
5- La marca. Debe ofrecer mecanismos de interacción con sus públicos. Debe conseguir
que vivan experiencias con la marca, que participen, que se sientan involucrados. Debe conectar emocionalmente., debe ofrecer la exclusividad a través de símbolos, colores, música, formatos, innovación. Debe buscar la empatía para ser una lovemark. Debe demostrar que hace cosas beneficiosas para la sociedad y para sus públicos (storycaring)
6-Tener “instinto asesino”. La comunicación publicitaria debe ser rotunda y notoria. No se trata de ser agresivo sino de utilizar toda la fuerza comunicativa y visual posible. (Si el anuncio es poético debe ser rotundamente y notoriamente poético), La contundencia forma parte del discurso persuasivo.
7-Poner una frase “en la calle” (sound bite).
5- La marca. Debe ofrecer mecanismos de interacción con sus públicos. Debe conseguir
que vivan experiencias con la marca, que participen, que se sientan involucrados. Debe conectar emocionalmente., debe ofrecer la exclusividad a través de símbolos, colores, música, formatos, innovación. Debe buscar la empatía para ser una lovemark. Debe demostrar que hace cosas beneficiosas para la sociedad y para sus públicos (storycaring)
6-Tener “instinto asesino”. La comunicación publicitaria debe ser rotunda y notoria. No se trata de ser agresivo sino de utilizar toda la fuerza comunicativa y visual posible. (Si el anuncio es poético debe ser rotundamente y notoriamente poético), La contundencia forma parte del discurso persuasivo.
7-Poner una frase “en la calle” (sound bite).
El anuncio contiene una frase que está expresada de forma singular y que se convierte en popular y habitual para el consumidor que la incorpora a su vida cotidiana.
- Pues va a ser que no (Canal Plus)
- Get upaaaaa (Renault Clio Mtv)
- Cortito, cortito (Nescafé)
- La Llama que llama (Telecom)
- What’s up (Budweiser) - Contigo no, bicho
- ¿y tú de quién eres? (Kas)
- Estoy in love con esta casa, entiendes? in love (Pizza Tarradellas)
https://youtu.be/_rctkvQpH4g
Budweiser, whats up
8- Extrema simplicidad (minimalismo)
Expresar las ventajas de un producto de una forma muy sencilla, con apenas texto y con una visualización conceptual, sin efectos, aporta una gran notoriedad al anuncio.
https://youtu.be/ydj35PfE_jk
8- Extrema simplicidad (minimalismo)
Expresar las ventajas de un producto de una forma muy sencilla, con apenas texto y con una visualización conceptual, sin efectos, aporta una gran notoriedad al anuncio.
https://youtu.be/ydj35PfE_jk
Durex
9-El contraste y la asincronía
Utilizar elementos contrapuestos o ritmos diferentes consigue una gran notoriedad y eficacia.
Poner un peinado punk a una persona respetable
Una parte del anuncio en color y otra en blanco y negro
Utilizar el tipo de letra “que no toca”
Un titular muy formal y una imagen muy provocativa
Imágenes montadas a ritmo muy rápido con música muy lenta o viceversa (para spots)
Ambientar una escena del año 1.600 con música electrónica.
Imágenes muy duras con música “happy”
10- La banda sonora. Decide y decanta la emoción y el sentimiento de una pieza audio-visual o de una cuña de radio.
9-El contraste y la asincronía
Utilizar elementos contrapuestos o ritmos diferentes consigue una gran notoriedad y eficacia.
Poner un peinado punk a una persona respetable
Una parte del anuncio en color y otra en blanco y negro
Utilizar el tipo de letra “que no toca”
Un titular muy formal y una imagen muy provocativa
Imágenes montadas a ritmo muy rápido con música muy lenta o viceversa (para spots)
Ambientar una escena del año 1.600 con música electrónica.
Imágenes muy duras con música “happy”
10- La banda sonora. Decide y decanta la emoción y el sentimiento de una pieza audio-visual o de una cuña de radio.
La mayoría de la música de las bandas sonoras actuales se rigen por el principio de las 3
“C” (cover, conocida, comercial). Se trata de temas de pop rock, de melodía “fácil”, que ahora o en su momento fueron éxitos de ventas. La búsqueda de lo nuevo y lo inédito en una banda sonora puede resultar muy provechoso en un momento de “demasiadas” coincidencias y poca originalidad. Piensa que tu banda sonora es cine. Todos los sonidos deben estar apoyados. La sorpresa en el audio da muy buen resultado.
https://youtu.be/gINHW2YopcA
Levis carrera
La asincronía: Editar con ritmos diferentes banda sonora e imágenes.
El contraste : música alegre, imágenes tristes o viceversa (el efecto Tarantino)
11- Incluir un key visual o plano especialmente relevante :
La mano de BMW
Niño imitando cambio de marchas (Audi)
Tenista devolviendo pelotas de goma de la policía (Nike urban training)
Niño jugando con un paso de cebra (minas antipersona, Cruz Roja)
12- Re-ubicar al protagonista
Si el protagonista de nuestra campaña es una actriz, cantante, deportista, o un personaje televisivo, no le hagamos hacer de “sí mismo (a)”, causará más sorpresa si su acción no tiene nada que ver con lo que le condujo a la fama.
· Robbie Williams corrige a un personaje que canta un tema suyo pero se equivoca en la letra (Smart Fernando Torres en peluquería de La Coruña.
· Fernando Alonso caracterizado de bárbaro.
· Rafa Nadal sirviendo copas en chiringuito de playa o de recepcionista en un hotel
https://youtu.be/6yvpc08JypY
Fernando Torres 2
3- El efecto “disruption”
Cualquier elemento inesperado que aparece en una comunicación publicitaria sin que el receptor se la espere, da resultado. Algo que no sea obvio ni tópico ni visto mil veces.
Lo no previsible SIEMPRE funciona. (Si es coherente con los valores de la marca y se adecúa al Publico Objetivo).
3- El efecto “disruption”
Cualquier elemento inesperado que aparece en una comunicación publicitaria sin que el receptor se la espere, da resultado. Algo que no sea obvio ni tópico ni visto mil veces.
Lo no previsible SIEMPRE funciona. (Si es coherente con los valores de la marca y se adecúa al Publico Objetivo).
14-El efecto contrario
Para mostrar una colección sobre el humor utilizar a un presentador lúgubre.
Para mostrar la luminosidad empezar con la oscuridad
Para mostrar la eficacia del AVE, mostrar una larguísima caravana de coches.
**** una misma acción publicitara puede utilizar varios de estos elementos a la vez.
Este esquema, creado por Richard Wakefield, está registrado y publicado. Cualquier utilización profesional deberá contar con la autorización del autor.-
Think disruptive supone un trabajo de investigación de 6 años. Gracias a todos los estamentos, agencias y profesionales que han aportado material para su análisis especialmente SCPF, Wunderman Thompson, Mc Cann, Proximity, Remo, Oriol Villar, Lola Mullen Lowe, Rosàs, Yslandia, Mono, Pingüino Torreblanca, El Ruso de Rocky, China, DDB Barcelona, Sra Rushmore, Bartle Bogle & Hegarty, Wieden & Kennedy, Agulla e Bacetti, La Despensa, Contrapunto, David.
Escrito entre 2016-2022 by Richard Wakefield... y seguiremos.
**** una misma acción publicitara puede utilizar varios de estos elementos a la vez.
Este esquema, creado por Richard Wakefield, está registrado y publicado. Cualquier utilización profesional deberá contar con la autorización del autor.-
Think disruptive supone un trabajo de investigación de 6 años. Gracias a todos los estamentos, agencias y profesionales que han aportado material para su análisis especialmente SCPF, Wunderman Thompson, Mc Cann, Proximity, Remo, Oriol Villar, Lola Mullen Lowe, Rosàs, Yslandia, Mono, Pingüino Torreblanca, El Ruso de Rocky, China, DDB Barcelona, Sra Rushmore, Bartle Bogle & Hegarty, Wieden & Kennedy, Agulla e Bacetti, La Despensa, Contrapunto, David.
Escrito entre 2016-2022 by Richard Wakefield... y seguiremos.
El curso Think Disruptive se imparte por Richard Wakefield y Ricardo Terrades.
Felicitaciones! Muy cierto todo lo expuesto. Amé el concepto de “instinto asesino”... pues así somos los publicitarios.
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