Entrevista a Richard Wakefield de Improvisedplanning.

Sara Lucas y Vicente Gallego de Improvisedplanning, autores de la entrevista.

«Es el momento de arriesgar, atreverse y apostar por la creatividad»

Richard Wakefield (Barcelona, 1966). Es una de esas mentes multidisciplinares de la creatividad publicitaria que se atreve a explorar territorios no convencionales. Profesor de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna, CEO Creative de Storytelling Works y Storytelling Fun, autor del libro y blog «elestereotipomemata» y fundador y director de la asociación solidaria Publicitarios Implicados, Premio Nacional de Creatividad Ricarte. Premiado en Cannes, El Sol, Laus, Festival de Cine de Málaga, Aster, New York, Líderes de Marketing.

Nos encontramos con él para hablar de lo divino y lo humano del mundo publicitario, su visión de futuro en esta “nueva normalidad”, sobre qué debe aportar la universidad y el desarrollo de la iniciativa Publicitarios Implicados, que creó en 2006.

Llevas 14 años en Publicitarios Implicados. ¿Cómo se mantiene la formalidad, la profesionalidad, en un ámbito donde no estás cobrando.


Al principio costó mantener la dinámica profesional… fue complicado. Nos decían “qué me estáis explicando, dónde vais con esto”. Incluso en la universidad costó entenderlo, hasta que se desarrolló como un proyecto propio de Blanquerna con un gran aporte de material, dietas, contactos o equipamientos. Lo demás fue una larga cadena de favores, con productoras, medios de comunicación, influencers... los últimos cuatro años han sido maravillosos..


¿Cómo lo hacéis? Llamáis a agencias, particulares…

Nosotros siempre hemos sido “receptores de”, tanto de clientes, que son todos muy pequeñitos y sin presupuesto, y de asociaciones de enfermedades raras. Asociaciones peleando para conseguir dinero para investigar. . No hemos hecho nunca una búsqueda.

En publicidad hay a veces una disyuntiva entre lo que es el sector, que puede ser apasionante, y luego lo que genera. ¿Implicados es una forma de resarcirte para utilizar la publicidad para cosas buenas? ¿Con Publicitarios Implicados consigues compensar la carencia de importancia que tiene la publicidad?

Para mí y para el equipo es una especie de entrenamiento para que puedas mantener la libertad creativa. No sería tan categórico como para decir “la carencia de importancia”. Ahora justamente, con el tema del covid-19, ya se ha visto que las marcas quieren estar al lado del consumidor. No sé si es tendencia o interés pero da igual. Todas las marcas que han aparecido los últimos meses han demostrado su interés por priorizar al comprador y yo creo que eso se va a mantener.


Ahora viene el covid y desenmascara lo que es importante y lo que no. En tiempos de crisis las marcas siempre han recortado en publicidad, sin embargo ahora viene una crisis tan particular que las marcas necesitan comunicar cuanto más mejor, estar al lado del consumidor, como decías. ¿Qué crees que va a pasar: va a ser la crisis para los publicitarios tan dura como en la crisis anterior, que desapareció la publicidad o van a mantener los budgets porque saben que deben quedarse y transmitir seguridad y confianza? y ¿qué crees que debería pasar?

Yo creo que ya se iniciaba lo que llaman los americanos “story-doing” , las marcas hacen cosas positivas para la sociedad y llegará el “story-caring”. Los anunciantes se van a mantener ahí, a comunicar “yo estoy ahí”. A nivel de negocio, para los que ya estaban mal, para los que iban justos, es la debacle. El nuevo marketing se va a basar en cinco "A" : aportar, ayudar, anticipar, adaptar y automatizar la producción.

¿Qué crees que podemos aportar nosotros como agentes de la comunicación?


Una cosa que estoy viendo, por eso me llamó la atención ImprovisedPlanning, es que hay más ganas de compartir. La publicidad es un sector muy "para dentro". Este negocio siempre ha sido “cada uno a lo suyo”, muy de competir, poco plural. Últimamente se están viendo que hay iniciativas más plurales. Por ejemplo, yo llevo con mi blog diez años (El estereotipo me mata) en el último año se han disparado las visitas. Más que nunca. Comento temas como el amor, la amistad, los sentimientos, las sensaciones, la publicidad, la cultura... recibo mucho feedback, muchas opiniones,

De hecho existe un grupo que se llama Cornellà Creació Forum que nos invitó, durante la cuarentena, a gente como Bassat, Manel Fuentes,Toni Nadal y Najat El Hachim a grabar unos vídeos con consejos para superar la crisis. Dije que tenemos que sentarnos, los que estamos en el sector, y compartir las soluciones que vemos entre todos, ¿no? . Y fue el video más visto con diferencia…





Quizá el hecho de que aportes visiones laterales, que no cuenten lo mismo. Quizás también porque estás en un territorio intermedio entre literatura, bitácora…

Sí, incluso posts que son puro retrato personal de alguien desconocido consiguen muchísimos lectores. O de grupos que tienen trayectoria y viven de la música, pero que no son mainstream como Lynne Martin o Verde y Delgado. Claro que el post de Pau Donés ha tenido mucho tirón, pero era más previsible. 

Volviendo al tema de compartir. Hay muchas marcas que se están replegando y están volviendo a centralizar. Muchas terminan relación y la cortan en seco con quienes han sido sus agencias. Sin tener una “sentada” previa, con su partner, de ver cómo se ataja el problema. Y seguramente tengan millones de alternativas y oportunidades. Pero no hay confianza en el partner local. ¿Crees que hay una oportunidad ahora para afianzar estas relaciones o se seguirán enfriando? Teniendo en cuenta que esto va a ser una tendencia y que muchos van a recular o que corten servicios o lo reduzcan.


Sí, porque parece que el abecé te dice que marketing tiene que recortar. Pero siéntate, negocia con la agencia, llega a otro acuerdo. Busca otras vías. El socio en comunicación siempre aporta cosas.


Respecto a tus alumnos, ¿cómo están percibiendo a nivel de ánimo, ilusión, frustración… la crisis que viene?

Están un poco a la expectativa, a ver qué va a pasar. Pero por otro lado piensan “bueno, como somos jóvenes y nos acabamos de licenciar, podemos entrar en empresas cobrando poco o nada…” reconozco que ahí hay un espacio. Les veo motivados y con buena actitud. En general su conducta durante el confinamiento ha sido ejemplar.

Esto nos encaja con otra pregunta ¿Por qué en publicidad aceptamos trabajar gratis cuando empezamos? 

A mí me parece fatal. Nunca lo he hecho con mis juniors… pero es verdad que se tiene como asumido porque, claro, ante el hecho de tener unas prácticas, lo tomas como una oportunidad. Nuestro negocio no está tan boyante y te metes porque por algún sitio hay que empezar.

¿En la época dorada de la publicidad esto era así?

No, en los 80 nadie empezaba sin cobrar. A partir de los 90 ya empezaron las crisis y ahí se acabó la buena vida.







En relación a las campañas de Publicitarios Implicados, la parte de medios ¿cómo la asumís? Porque tú puedes tener una creatividad fantástica pero la tiene que ver la gente.

Tenemos un partner que es Medialog, una agencia de medios que a veces, no siempre, nos negocia espacios sin coste. Philip Fürst y Nerea Becerra son personas  muy solidarias… y nos han conseguido cosas como spots en la tele… pero nosotros no pensamos en eso… pensamos en algo que funcione sin presupuesto, luego si podemos dar un plus, estupendo, pero no contamos con ello. 

¿Tienen resultado las campañas? ¿Se consigue financiación? Porque son principalmente campañas de recaudación, ¿no?

La inmensa mayoría tienen muy buenos resultados. Son campañas de recaudación, aumento de socios y dinero para investigar, que eso es un fondo perdido… porque las enfermedades raras continuamente necesitan inversión. Nosotros, por ejemplo, colaboramos con una asociación que se llama NEN, que investiga un cáncer infantil raro, el neuroblastoma.

Hace cinco años hicimos la primera campaña para Proactiva Open Arms, dos vídeos y crowd-founding. En los vídeos conseguimos meter a 23 publicitarios: Segarra, Lorente, Risto, Bassat.... Y les dijimos que lo pusieran en sus redes. En el segundo vídeo tenía que hablar Óscar Camps y explicar qué estaba haciendo, es un tío muy creíble, transmite mucho. Él tenía un establecimiento de material náutico en Badalona y en verano hacía de guardacostas… vio lo que pasaba y se fue con quince mil euros a Lesbos. El primer día ya vieron una barca que se estaba hundiendo. Ellos estaban precarios, no tenían ni el material necesario ni nada… el equipo de Proactiva empujó mucho en los medios y la campaña fue muy bien, porque en un año recaudaron un millón de euros.

¿Puede que sea la campaña que más orgullo te ha dado en Publicitarios?

A mí me llega más una enfermedad rara, porque cuando estás con los afectados te das cuenta de hasta qué punto eso destruye las vidas de todo el mundo. De él y de la familia. Con ELA por ejemplo, hemos hecho muchas cosas, lo hemos vivido muy a fondo y a veces te levantas deseando que salga alguien en las noticias diciendo que se ha encontrado la cura para la ELA. Llevamos diez años haciendo campañas. 

Este año, hicimos un documental sobre un ex-jugador del Barça B. Anty García estuvo a punto de subir a primer equipo, jugó en el Premiá, el Blanes, y luego se dedicó a entrenar. Toni estaba en una forma espectacular. Yo lo conocía muy bien porque era mi entrenador y cuando hacíamos el partidillo todo el mundo quería ir con él, porque técnicamente y físicamente era bestial… le diagnosticaron ELA, quisimos ayudarle y jugamos la carta del Barça. Es un documental de 15 minutos que se llama La inspiración del 8, y donde hicieron un trabajo extraordinario los realizadores Artur Cruz y Oriol Rigata, y también Sunomono Films, con el actor de doblaje de Joan Carles Gustems . Como él ya no puede hablar, está en silla de ruedas, intentamos que el documental expresara sus sentimientos. Nos tuvimos que meter totalmente en su personalidad, lograr ser coherentes… nos costó mucho escribirlo, rodarlo…su familia nos ayudó un montón. Tardamos seis meses para conseguir quince minutos. El documental tuvo una gran acogida, ha tenido un recorrido bestial y a los pocos días de haberlo estrenado, un mes después aproximadamente, la Federación Catalana le dio el Premio Extraordinario. Él estaba muy emocionado de que le hubieran reconocido con ese premio, creo que lloramos todos/as… una recompensa después tantos años dedicados al fútbol.








¿Lo mejor de la publicidad te lo ha dado Publicitarios Implicados?

Sin duda. También por lo que decía antes de la libertad creativa. Los clientes que tenemos se sorprenden bastante con que les hagamos una campaña y como no disponen de presupuesto no se meten en nada. Vamos con una opción y normalmente esa opción es la que se aprueba, a lo mejor con algún matiz. El documental, por ejemplo, es de un riesgo absoluto porque no sabes si va a gustar o no, pero cuando ves el recibimiento que tiene, la gente aplaudiendo… por otra parte nunca antes me he encontrado con un equipo de tanto nivel, tan creativo, comprometido, pasional, con un punto de implicación que supera lo razonable. Es un equipo con mayúsculas formado por personas con mayúsculas.

Finalmente, aprendemos mucho de nuestras micro-ong o afectados/as por enfermedades raras. Son héroes y heroínas, pelean, se mueven, organizan, reivindican, estar con ellos y ellas nos hace mejores.

Eso nos hace pensar que los clientes en realidad son cobardes y la mayoría no se atreven, porque cuando pones dinero ya tienes miedo…


Totalmente de acuerdo.


La inversión te vuelve conservador y muchas veces no logras lo que querías lograr a pesar de haber pagado. Pero un cliente que no tiene nada que perder es valiente y está en la valentía la clave del éxito publicitario. Las marcas que se atreven son las que logran más resultados. ¿No crees que ese es el mensaje a dar ahora, que es el momento de arriesgar?

Es el momento de arriesgar, atreverse y apostar por la creatividad porque te vas a diferenciar. La gente no se da cuenta de que las decisiones que toma marketing te ponen en el mismo sitio que a veinte marcas más. No hay ninguna diferencia. Entonces, en el momento en que te desmarcas, logras tu espacio.

¿Cómo podemos hacer que los departamentos de marketing y las agencias se acerquen más? ¿Cómo hacer esa sincronía desde la universidad, desde la academia? Nosotros pensamos que al sector le hace mucho daño el director de marketing, ingenieros o economistas que piensan en producto – precio. 

Eso es algo que pasa hace muchos años. Pero las marcas que destacan como Ikea, BMW, Campofrío o Pescanova, lo hacen por creatividad. Con el covid muchos anunciantes han "clonado" el discurso, han dicho lo mismo, han buscado el territorio seguro. La originalidad sigue siendo un valor y hay que reivindicarlo.

Aquí está la paradoja de la publicidad , que vende diferenciación diciendo siempre lo mismo.

Es verdad. Es un problema no haberlo atajado hace años, pero tenemos que convencer a nuestros clientes de que es la mejor opción.

¿En la época de bonanza de la publicidad los clientes te dejaban hacer más cosas?

Yo en esa época era junior. Y es verdad que el cliente quería opciones y tal… pero pagaba bien. La gente tenía la sensación de que estaba bien pagada…eso compensaba las versiones y las horas extras.

¿Qué le falta a la profesión, que tenga la academia y viceversa?

Tendríamos que tener más espacios comunes. Aunque es verdad que ahora cada vez más los profesionales van más a las universidades, en general y, no digo que sea culpa de nadie, les falta creatividad. El plan educativo, ya desde niños, no tiene creatividad. Y luego, tanto desde la universidad como el marketing (no las personas porque las personas que hacemos creatividad estamos siempre en el lado atrevido)…falta creatividad, pensar diferente, hacer cosas diferentes. Pero claro, la universidad se vuelve conservadora, inevitablemente, y el marketing se vuelve conservador. Es el mismo fenómeno. No salir de la comodidad.

Y pensamiento crítico ¿no?


Absolutamente. La universidad siempre ha sido un lugar para “mirar las estrellas”. Mirar, pensar, soñar, reflexionar, contrastar, compartir… en la universidad tiene que haber pensamiento crítico. Y evidentemente en la publicidad, donde como mucho nos metemos en un webinar a sacar la cabeza. 

¿No crees que estamos mirándonos el ombligo todo el rato y que para romper esa homogeneidad hay que mirar otros ámbitos? ¿Qué asignaturas o materias echas en falta?

A cualquier materia se le podría dar más creatividad. Incluso a la creatividad como asignatura se le puede dar más disrupción. No me enseñes la técnica de los sombreros, enséñame a pensar diferente. Asignaturas como "música y publicidad" o "cine y publicidad" deberían ser obligatorias, porque tu cabeza necesita combinar cosas que no sean anuncios.

Nosotros creemos que para hacer publicidad tienes que mirar fuera de la publicidad ¿son los alumnos conscientes de ello? Están los alumnos muy metidos en leer manuales, libros de marketing, en lugar de acudir por ejemplo a la literatura…

No, no lo son. Los tenemos que concienciar. Pero no leen casi nada. Falta curiosidad por la cultura en general. Por ejemplo, hay alumnos que no saben quién es Joaquín Lorente.


Pero si no tienes curiosidad en general en muy difícil que tu creatividad se desarrolle. Sería explicar, por ejemplo hablando de música, qué significa la creatividad poniendo de ejemplo a Queen, o hablar de Oscar Wilde en la época victoriana, porque la creatividad y la disrupción dependen del contexto. De qué hagas y cuándo lo hagas.


Claro, eso es lo que yo querría hacer. Por ejemplo, durante el confinamiento para que siguieran metidos en temas culturales [los alumnos], metí un quiz de preguntas donde competían. Iban en grupos de dos y eran preguntas de tipo cultural y sobre publicidad y eso les obligó a buscar información, y lo disfrutaron muchísimo. Yo siempre he creído que el creativo tiene que salir de la publicidad para incorporar esas cosas.








¿Es necesaria la carrera de publicidad para ser publicitario?

En la medida en que de una manera sistemática vas adquiriendo conocimientos y esos conocimientos está bien estructurados, es muy útil, porque si no llegarías a la agencia con todo por aprender. Pero es lo que estábamos hablando antes, si la universidad realmente es un lugar de pensamiento, reflexión y creatividad es totalmente útil y necesario. Si la universidad es un espacio de teoría para sacarte un certificado, entonces no. Sobre todo la universidad tiene que tener profesores publicitarios, y hay cada vez más. 

¿Eso escasea o abunda?

Hay cada vez más y los alumnos lo agradecen. Porque hay veces que tú puedes explicar lo que ha pasado con un cliente, porque has ido. La experiencia que acumulas es un libro de anécdotas y si no lo has vivido no lo puedes relatar. También es verdad que llevar a las aulas a los grandes nombres es más difícil, porque no tienen tiempo. Pero no tenemos grandes nombres pero sí enormes profesionales.

¿Qué opinas de la ultraespecialización en la publicidad? ¿Es necesidad o postureo? Cosas como “Planner digital”. Hay una tendencia en el sector a crear cargos, nichos… a departamentarlo todo.


Yo creo que depende. Para ser community manager, estar todo el día moviendo las redes, necesitas un perfil especial. Pero luego, creo que bien están las que están: cuentas, creatividad, planificiación estratégica. Como especialidad yo solo contemplaría community manager. Por lo demás, el planner ya es digital, nace digital. La creación de perfiles viene de las multinacionales. 

Y luego es importante que los equipos sean conscientes de que forman parte de lo mismo y para ello hace mucha falta la comunicación interna. Esto pasa también en las marcas, que los equipos no saben muy bien qué hacen, se ven en el bar  y dicen: "explícame que hace tu departamento"

Volviendo a lo que comentábamos al principio sobre las colaboraciones. Es realmente época de grandes colaboraciones, y la que todos estamos esperando, y que nunca la ha habido, es la del sector público y el sector privado, arrimar todos el hombro. Pero la gente está muy asustada, guardando sus monedas cuando deberíamos sumar fuerzas.


Claro, además colaborar es enriquecedor. No debemos actuar tan “ya me apaño yo”. El otro día me llamaron los de Anuncios porque querían hacer un artículo sobre Pau Donés y les dije “Ok, pero habla también con Ignasi Murillo y con Jose Maria Piera que es amigo personal”, y así se hizo.


De hecho la es la idea que hay detrás de Improvised Planning. Lo que sorprende a la gente es cómo unimos humanidades, ciencias sociales y publicidad. 

Eso es una obviedad que no todo el mundo ve. Todos los grandes creativos y creativas han reivindicado a la cultura como esencial para obtener ideas.


Qué destacarías de tu universidad?

Yo creo que el gran valor de Blanquerna es que hace dos seminarios al año con máximo quince alumnos. Eso es una conversación sin fin durante un cuatrimestre. Ahí sí hay espacio de reflexión. Al ser pocos hay feedback constante. Los profes ya estamos acostumbrados a contestar un millón de preguntas por whatsapp, por mail… y creo que todo lo que quieren preguntar lo preguntan. Es muy cercano.


El sector no nos deja hacer las cosas todo lo bien que querríamos. Falta tiempo para desarrollar los proyectos y se hace todo mucho en el corto plazo. Los clientes piden piezas para dentro de dos semanas y no te dejan construir marca.


Totalmente, vas muy pillado. trabajar con la presión y el stress de plazos de entrega irracionales castiga a la calidad final.Y además, se tendrían que acostumbrar a la proactividad. Vamos a entrar en una época en la que una agencia puede detectar una oportunidad de un día para otro. Pero según quién tengas allí enfrente te dirá ok o te dirá “no, porque esto no estaba en el briefing del año en curso



FEEDBACK


Estupenda entrevista, Richard.

Que tengas un gran año.

Abrazos.

Toni Segarra.



Excelentes reflexiones Richard. Y estoy muy de acuerdo con lo que dices.
Abrazo,

Ivan Gómez García.


Una entrevista muy sincera, completa e interesante! Felicidades a los tres !!!

Daniela Gómez. 


Espectacular! Bravo! ¡Qué entrevista más natural, directa, sincera y completa! En realidad todo lo que se menciona es muy cierto, pero con una de las cosas que empatizo y estoy muy de acuerdo es que hay que arriesgar y saber ser diferente sin tener miedo al qué dirán! ya que la gracia es desmarcarse de la competencia para ser exclusivo! En estos momentos, hay que saber vivir rodeado de factores como la incertidumbre y el desconcierto. Tenemos que saber manejarnos con esta situación sacándole en mayor y mejor provecho posible reinventándonos a cada momento, debemos ser disruptivos y vivir para y por el cambio! Felicidades chicos por esta gran entrevista!

Alexandra Aguiló


Como personas, tenemos que activar un filtro que absorba lo bueno y retire lo malo, esto es así en el
día a día, así es cuando hacemos amistades y nos relacionamos con nuestros familiares o seres queridos.

El punto es que tenemos que quedarnos con las cosas buenas que nos proporcionan cada persona y/o entorno.

Estoy muy de acuerdo con el hecho de que "la originalidad sigue siendo un valor y hay que reivindicarlo" y, como también mencionaste antes: "es el momento de arriesgar, atreverse y apostar por la creatividad" Me parece excelente que siempre intentes que los estudiantes indaguen y se adentren más en el camino de la curiosidad y la creatividad. Siempre te estaré muy agradecido.

Juanchi Ibánez Pasarella.

 

"La pasión es una emoción crónica"