jueves, 17 de febrero de 2011

El negocio de la publicidad es convencional, tópico, clásico y anticuado.







En el mundo de la publicidad nos llenamos la boca con expresiones como cool, milennial, generación z, naturalism, postpublicidad, virality, conceptos líquidos, insight, vintage, true, pero en realidad somos unos inmovilistas y unos anticuados.

Gestionamos el negocio como hace más de 60 años, a la novedad le llamamos moda y al presente, futuro. Seguimos siendo unos burócratas que vivimos en estructuras piramidales donde nos pasamos el día de reunión en reunión y de versión en versión. Queremos medir las cosas con fórmulas matemáticas, estadísticas, pre-test, post-test, datos, investigaciones y gráficos.

Salimos de trabajar a las 12 de la noche y estamos saturados de publicidad, en lugar de buscar la manera de incluir el cine, la música, los documentales, los cortos, los videoclips, las fotos y el diseño en nuestra combinación.

El eslabón perdido es algo menos tangible y cuantitativo que los impresos, los formularios, las plantillas y los esquemas. Se llama emoción. Se llama encantamiento, vivir experiencias, expectativa, sorpresa, misterio, intriga, sensibilidad, provocar la curiosidad, crear historias más allá de los soportes puramente publicitarios, tal y como apuntan Daniel Solana y Kevin Roberts.

 Una escalera del metro convertida en las teclas de un piano, es una de las acciones sorprendentes de the fun theory, iniciativa de Volskwaguen."Adeu Barcelona", miles globos con forma de corazón y entradas para el teatro en el interior, es una singular acción de Atrápalo."Validation", el multi-premiado corto de Kurt Kuenne, podría estar firmado por una empresa de cámaras de foto. Una serie de monólogos de actores famosos en blanco y negro, sin voz, es branding de The New York Times Magazine. "The Black Mamba" es un corto financiado por Nike Basketball.

Los contenidos paralelos o indirect storytelling se suman a la fiesta de la comunicación para encontrar ese feeling, esa conexión, esa implicación con los públicos y su participación activa. Pero claro, siempre vendrá alguien a decirnos que eso es ciencia ficción y que solo los banners, los spots y la prensa son fiables. Instalados en el miedo, el convencionalismo, los tópicos y el pasado, pretendemos sobrevivir un año más sin cambiar ni un aspecto de nuestra jurásica mentalidad.

Más reuniones, más alternativas de cada campaña, más comidas y cenas innecesarias, más documentos, más presión, más becarios que vienen y van, más truchos, más reciclaje de antiguas ideas, más clonación de la creatividad colgada on line, en youtube o en vimeo... y menos tiempo para pensar.

Tienen que ser nuevos proyectos, experimentos empresariales o profesionales intuitivos los apuesten por lo que ya se toca pero no queremos tocar. Ahora no todo es  "sota, caballo y rey", como dice mi amigo planificador de medios Lluis Jornet.

Cada briefing, cada caso, requiere una personalización, una comunicación ajustada, una combinación que busca la complicidad y el sentimiento. Los burócratas tienen los días contados. Los que pretenden hacerlo todo siempre igual, pueden morir en el intento. El atrevimiento necesita que abras las ventanas de tu señorial edificio y bajes a la calle a descubrir qué está pasando.


foto: richard wakefield.




6 comentarios:

  1. Momento de crisis, momento de cambios. Es hora de brir las puertas a la publicidad 3.0

    ResponderEliminar
  2. Esperem que la nova generació canviï una mica la situació. El temps dirà...

    ResponderEliminar
  3. Estamos en ello... bienvenida Maria Verónica Sotelo :)

    ResponderEliminar
  4. Richard, eres forever young.

    ResponderEliminar