Si no tienes un buen slogan, no tienes nada.(remix 2018).

"cada palabra que utilizas en publicidad es un ejercicio de alta precisión" (richard wakefield).


Dice el estereotipo que una imagen vale más que mil palabras. Pero no es cierto. En publicidad, tres, cuatro, cinco o diez palabras pueden ser claves, decisivas y definitivas.

El maestro David Ogilvy ya opinó con razón que los/as creativos/as teníamos que invertir mucho más tiempo en los slogans y titulares que en los textos.

El famoso diseñador Hans Zimmerman afirma que ningún anuncio visual resulta persuasivo sin un cierre o una afirmación contundente.

Bruce Springsteen se centra primero en la letra, a la que dedica más tiempo que a la música. 

Paul Hegarthy afirma que las frases publicitarias son las que venden, por encima de cualquier historia.

Scott Fitgerald escribió que se podía acariciar a la gente con palabras.

 Mark Twain sentenció que la diferencia entre la palabra adecuada y la casi correcta es la misma que hay entre la luciérnaga y el rayo. Es verdad.

Si relacionas bien, puedes encontrar una expresión que perdure durante años. Siempre y cuando se demuestre con hechos. Las marcas deben cumplir lo que prometen y no exagerar, como bien aconsejó Bill Bernbach.


Un slogan potente es :

- Claro, concreto, conciso y directo.

- Emocional

- Original

- Contundente.

- No se parece a ningún otro.

- Persuasivo.

- El inicio de un storytelling de largo recorrido.

- Fácil de recordar

- De menos de 10 palabras (esta norma podría no cumplirse en alguna ocasión)


Las 10 frases de que comentó a continuación están entre mis favoritas de todos los tiempos.


Bienvenido a la república independiente de tu casa (Ikea).

Significa que los muebles ya no son un símbolo de ostentación, un patrimonio, algo que compras de cara a las visitas. Ikea ha democratizado el diseño y la decoración. Ha puesto a las personas por delante de lo material, tal y como afirmó Miguel Madariaga, creativo del equipo de SCPF. El concepto invita a actuar, a decidir con sentido práctico, defiende la independencia de criterio, le da valor a tu casa, por desordenada que esté, convierte al hogar en ese universo especial donde los que viven se sienten a gusto. (y lo que opinen los demás está de más, como cantó Mecano en mujer contra mujer).


Think different (Apple).

Significa que las personas que han cambiado el mundo han sido las atrevidas, las originales, las que han apostado por lo inusual, lo singular, lo único, lo diferente. Es una filosofía de empresa y de vida, que se transmite a los empleados. Es la búsqueda constante de la novedad y la innovación. Es una apuesta. Es una convicción. Es un símbolo. Es el espíritu de Steve Jobs.


Kill the indifference (publicitarios implicados).**

Significa un reto, un desafío, un deseo, un sueño, una esperanza. Es una frase que invita a la acción. Es provocativa, directa y contundente. Te dice que no te quedes quieto/a, que te muevas, que luches por lo que deseas. Es rotunda, es un grito de guerra. Es Lorentiana. Busca la trascendencia.


Whats happens here, stays here (Las Vegas).

Significa que aunque te desmadres, te desfases, hagas saltar por los aires las tasas de alcohol y drogas o visites más puticlubs y casinos que nadie, nunca se sabrá. Es muy cómplice, es algo secreto, entre tú y yo. Por lo tanto, no tengas miedo, no te cortes, ven y disfruta, solo se vive una vez. Es atrevida y descarada. Propone vivir experiencias. Es seductora.


Eres un sol ( Solmanía).**

El bronceado artificial adquiere una dimensión natural y cercana. Sitúa a la marca en un contexto mucho más personal y cómplice. Habla al cliente de una forma cariñosa.


Never Hide (Ray-Ban).

Ingenioso juego de palabras que reivindica el carácter atrevido de las personas que se ponen unas gafas de la marca. Aunque escondas los ojos, siempre darás la cara y lucharás por aquello que deseas.


Si no cuesta no vale la pena (Voll Damm).

Una invitación a luchar por tus convicciones, a perseguir tus sueños, a luchar hasta el final. Un storytelling emotivo que incide en los valores y que de forma indirecta habla de un sabor más fuerte y también de un precio más caro.


Just do it (Nike).

Cuando el creativo de Wieden and Kennedy le pidió a su cliente un briefing más completo, éste le contestó : just do it. Y así nació una de las mejores frases de la historia. Una invitación a actuar, a moverte, a no quedarte sentado.


Atún claro, calvo.

Juego de palabras que fija una marca en un sector nada marquista, con la ayuda de calvos famosos de la época. Un diez para Ricardo Pérez.


What's up (Budweiser)

Recoger una expresión de la calle y crear una serie de anuncios ya míticos donde los protagonistas la van repitiendo, es algo que no está al alcance de todo el mundo.



Todos/as los/as creativos/as publicitarios/as relevantes de la historia han reivindicado que la frase lo es todo. Una vez la tienes, te vienen a la cabeza miles de ideas, porque es visual, dice muchas cosas, es la antesala del storytelling.

Si has construído un gran guión pero no tienes una frase que se recuerda, engancha, emociona, sorprende, puede crecer mucho y consigue complicidad, no tienes nada.




Gráfico : las marcas que dominan el mundo.


**Kill the indifference y eres un sol, creadas por Richard Wakefield.

Durante el 25 aniversario de "Just do it", los responsables de Nike afirmaron que la inspiración vino de un asesino en prisión que, al ser informado de que le iban a ejecutar, dijo la frase.