Cuando las palabras crecen y vuelan.

"cada palabra que utilizas en publicidad es un ejercicio de alta precisión" (richard wakefield).



Dice el estereotipo que una imagen vale más que mil palabras. Pero no es cierto. En publicidad, tres, cuatro, cinco o diez palabras pueden ser claves, decisivas y definitivas. El maestro David Ogilvy ya opinó con razón que los/as creativos/as teníamos que invertir mucho más tiempo en los conceptos literarios, slogans y titulares que en los textos. El famoso diseñador Hans Zimmerman afirma que ningún anuncio visual resulta persuasivo sin un cierre o una afirmación contundente. Bruce Springsteen se centra primero en la letra, a la que dedica más tiempo que a la música. Paul Hegarthy afirma que las frases publicitarias son las que venden, por encima de cualquier historia. Scott Fitgerald escribió que se podía acariciar a la gente con palabras. Mark Twain sentenció que la diferencia entre la palabra adecuada y la casi correcta es la misma que hay entre la luciérnaga y el rayo. Es verdad. Si relacionas bien, puedes encontrar una expresión que perdure durante años. Siempre y cuando se demuestre con hechos. Las marcas deben cumplir lo que prometen y no exagerar, como bien aconsejó Bill Bernbach.Vamos a revisar algunas frases y a entrar de lleno en su significado :


Bienvenido a la república independiente de tu casa (ikea).

Significa que los muebles ya no son un símbolo de ostentación, un patrimonio, algo que compras de cara a las visitas. Ikea ha democratizado el diseño y la decoración. Ha puesto a las personas por delante de lo material, tal y como afirma Miguel Madariaga, creativo del equipo de SCPF. El concepto invita a actuar, a decidir con sentido práctico, defiende la independencia de criterio, le da valor a tu casa, por desordenada que esté, convierte al hogar en ese universo especial donde los que viven se sienten a gusto. (y lo que opinen los demás está de más, como cantó Mecano en mujer contra mujer).


Think different (apple).

Significa que las personas que han cambiado el mundo han sido las atrevidas, las originales, las que han apostado por lo inusual, lo singular, lo único, lo diferente. Es una filosofía de empresa y de vida, que se transmite a los empleados. Es la búsqueda constante de la novedad y la innovación. Es una apuesta. Es una convicción. Es un símbolo. Es el espíritu de Steve Jobs.


Kill the indifference (publicitarios implicados).

Significa un reto, un desafío, un deseo, un sueño, una esperanza. Es una frase que invita a la acción. Es  provocativa, directa y contundente. Te dice que no te quedes quieto/a, que te muevas, que luches por lo que deseas. Es rotunda, es un grito de guerra. Es Lorentiana. Busca la trascendencia.


Whats happens here, stays here (Las Vegas).

Significa que aunque te desmadres, te desfases, hagas saltar por los aires las tasas de alcohol y drogas o visites más puticlubs y casinos que nadie, nunca se sabrá. Es muy cómplice, es algo secreto, entre tú y yo. Por lo tanto, no tengas miedo, no te cortes, ven y disfruta, solo se vive una vez. Es atrevida y descarada. Propone vivir experiencias. Es seductora.


Eres un sol ( solmanía)

Juego de palabras que habla de tú a tú al cliente. El bronceado artificial adquiera dimensión natural y cercana. Sitúa a la marca en un contexto mucho más cercano y cómplice.



Todos/as los/as creativos/as publicitarios/as relevantes de la historia han reivindicado que la frase lo es todo. Una vez la tienes, te vienen a la cabeza miles de ideas, porque es visual, dice muchas cosas, es la antesala del storytelling. Si has construído un gran guión pero no tienes un concepto literario que se recuerda, engancha, emociona, sorprende y consigue complicidad, no tienes nada.





gráfico : las marcas que dominan el mundo.