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by carlos pueyo

sábado, 29 de octubre de 2011

A nuestra coctelera le falta aire fresco (4.0) (remix 2016).




"si te dedicas a la publicidad, no mires solo publicidad" (Richard Wakefield).



Cuando una estudiante se acercó a Leo Burnett para pedirle un consejo sobre creatividad, la respuesta fue : "lee poesía, disfruta del teatro, observa a las personas". Cuando Frank Lowe reunió a sus chairmans en Venecia, montó una sesión inaugural con un músico, un arquitecto y un escritor, porque su objetivo era  "recuperar la esencia de la combinación".

SCPF inventó mil milks para llevar proyectos multidisciplinares a sus oficinas y esponsorizar iniciativas singulares. Los workshops creativos, sesiones dedicadas a encontrar ideas, suelen contar con pintores/as, cocineros, publicitarios/as, interioristas, realizadores/as... en plena era de la postpublicidad se impone la fusión y la co-inspiración.

Encontramos anuncios poéticos como el de Air France, un baile clásico minimalista sobre una superficie de metracrilato. Ikea, nada como el hogar para amueblarnos la cabeza, muy cinematográfico. Estrella Damm, claramente videoclip. Conversaciones sobre el futuro de Banc Sabadell, muy televisivo. Sabe a Mixta, Old Spice gel, puro cómic y parodia.

Nuestra cabeza-coctelera, necesita incorporar alicientes externos para mejorar su combinación. No puedes pasar 12 horas al día mirando anuncios, anuncios y anuncios, porque tu coctel será siempre similar. La música, el cine, los videoclips, el comic, la pintura, el diseño o la fotografía, son tu receta mágica para relacionar en busca de lo nuevo y lo inédito.

Es un error obsesionarnos con una mirada limitada a nuestro sector, cuando el aire fresco está detrás de la ventana. Para algunas facultades de comunicación publicitaria, incorporar materias como la banda sonora, análisis de clips, storytelling, video juegos o escritura en twitter son frivolidades poco académicas. Para muchas empresas que se dedican a pensar campañas, dedicar tiempo al cine, los documentales o la novela es una pérdida de tiempo.

Se equivocan. Desde Claude Hopkins a Mihaly, pasando por Bill Bernbach, Edward de Bono o Prat Gaballí,  todas las opiniones e investigaciones nos llevan a concluir que "relacionar y combinar de forma constante y multidisciplinar es la mejor manera de mantener el rendimiento creativo".

Gastamos mucho esfuerzo en esquemas clásicos y normas cerradas, cuando en realidad sería más eficaz tratar sobre la influencia de la cultura en la comunicación persuasiva. Como mirar los documentales Amy, searching for sugar man, a 20 pasos de la fama, the devil and Daniel Johnston, Senna, abaixando a máquina, validation, l'equip petit, bicicleta, cullera, poma o man on wire...

 Hablar sobre las películas El Puente de los espías, Carol, Spotlight,  Mad Max, El Renacido,   Star Wars, debería ser algo cotidiano y habitual.

Ver series como The Wire, Mad Men, Boardwalk Empire, Los Soprano, Fringe, Juego de Tronos, Lost, The Big Bang Theory o Modern Family, supone nuevos ingredientes para tu combinado.

Escuchar a Franz Ferdinand, Artick Monkees,  Arcade Fire, Disclosure, The Cat Empire, Ed Sheeran, Royal Blood, Imagine Dragons, Passenger, Macklemore o Dereck Trucks no debería ser una opción, sino una obligación.

Y entrar en los blogs, en las webs y en twitter. Inspirarte en el diseño. Ver exposiciones.
Leer. Vivir. Mirar. Compartir. Emocionarte.

La conversación debería ser algo irrenunciable, pero mirándonos a los ojos, sin prisas, sin interrumpir cada cinco minutos mirando los watsapp o los mensajes. Nos falta el aire fresco de formar parte de un equipo, de sentirnos personas, no máquinas que sacan campañas como sacarían hamburguesas en el Mac Donalds.

Sin aire fresco te ahogas. Parecemos hamsters dando vueltas sobre una rueda en la que solo hay anuncios, anuncios y anuncios.

Nuestra industria está montada para apurar el día hasta bien entrada la noche. Para que no nos quede tiempo para alimentar nuestra coctelera de novedades.

Sin ingredientes innovadores el coctel siempre tiene el mismo sabor:

Rancio.





miércoles, 19 de octubre de 2011

Antología de mis errores (agradecimientos).



"si nunca haces nada ni pruebas nada, tal vez no te equivoques... pero te quedarás estancado/a"

(richard wakefield).


Llegué a la universidad de la mano de Jose María Ricarte, para compensar la marcha del gran Jose Luis Segura. Mi estado de ansiedad, nervios y bloqueo en las primeras clases era tan alto que me temblaban las piernas y los brazos. Si alguien me preguntaba decía "tomo nota, ya le contestaré la próxima semana".  Por las noches, soñaba con alumnos/as rayándome el coche o tirándome huevosMis primeros años como profe me demostraron que una cosa es resolver campañas y otra enseñar con criterio, emoción y eficacia.

Tengo que agradecer al claustro de docentes de la UAB que me perdonaran la ingenuidad, la impulsividad, la relativa falta de método y asumir con cierta dificultad un discurso estructurado. Me sentía fatal, me sentía culpable, pero al mismo tiempo notaba una recarga energética, una pasión, un impulso muy fuerte por conseguir mejorar, así que me puse a pelear con todas mis fuerzas por seguir en las aulas, rectificar mis errores y engancharme a la magia de descubrir talento.

 Años más tarde, Jordi Botey se acordó de mi y me propuso como candidato a la Facultad de Comunicación Blanquerna. Hablé con Miquel Altarriba, Josep Rom, el Doctor Miquel Tresserras y, finalmente, me incorporé al proyecto. Todavía recuerdo las palabras del Doctor Lluis Font : "te fichamos para que seas tu mismo, para que transmitas tu pasión y tus ganas de aprender. No intentes parecerte a nadie.". Lo sigo intentando

En mi primera agencia, cuando llevaba 15 días trabajando, me encargaron un texto de tomate frito y puse: "con todo su aroma y sabor" (aroma tiene el café, los tomates....)  El cliente se enfadó mucho y pidió mi cabeza pero Josep Comellas, por entonces Director de Servicios al cliente, dijo : "Richard es un crack y tarde o temprano lo demostrará". Gracias, Josep.

Unos años más tarde, tuve un desengaño amoroso muy grande y me costaba mucho pensar ideas. Mis compañeros/as Maria Rosa Bonilla, Eduard Malé, Carlos Ferrer y Pere Montoliu me animaron, me motivaron y me sacaron del pozo. Gracias. Nunca lo olvidaré.

Cuando hicimos el lanzamiento de una campaña de chimeneas-hogar, con el slogan "ha llegado la televisión en calor", el consumidor interpretó que regalaban una tv por cada compra. El Dtor de Marketing, lejos de enfadarse conmigo y con el Director de Arte Miquel Codolá dijo: "estamos vendiendo mucho más, podemos regalar las teles".

Elestereotipomemata en un principio fue concebido como una forma de ofrecer píldoras, consejos breves... pero el lector prefería reflexiones largas, motivos para pensar, conversaciones honestas. Y rectifiqué.

Soy quien soy gracias a que por el camino muchas personas me han perdonado los errores. He podido seguir hacia adelante,  porque he tenido a mi lado amigos/as, profesionales y estudiantes que han confiado en mi.

En los inicios de publicitarios implicados, en la época de las puertas cerradas, la incomprensión, el desinterés y la falta de apoyos, a punto de tirar la toalla,  encontré a Daniel Campo, Jose María Ricarte, Philipp Furst, Miquel Treserras, Luis de Santiago, Enrique Merino... y a Marta, a Laia, a Eli, Ivone, Laura, Mariona, Marc, Eva, Albert... a los que apostaron en el momento difícil, cuando el sueño estaba por construir. Gracias por la confianza.

Tengo muchos defectos pero nunca me rindo sin luchar. Y cuando me siento sin fuerzas alguien llama a mi puerta y me tiende una mano. Estoy seguro de que las ganas que tengo de explorar y descubrir se debe en parte a que mis debilidades me han hecho fuerte, mis fallos me han enseñado y mis dudas me han iluminado.

Parece una contradicción, pero es cierto. Si te dan margen, lo aprovechas :)





domingo, 9 de octubre de 2011

Frank de la Jungla y las alimañas publicitarias.



"en la selva publicitaria encuentras criaturas de todas las especies... y algunas dan miedo".

(Richard Wakefield).


Frank Cuesta o Frank de la Jungla nos visita cada semana. A algunos les parece  hortera, freak, descarado, provocativo, maleducado y soez. A otros, auténtico, valiente, sincero, divertido, simpático y familiar. No importa. Como producto televisivo, más allá del gusto personal, es incuestionable.

Tenemos en nuestra pantalla a un tipo natural de León pero residente en Tailandia. Casado durante años con una rock star-top model de nombre Yuyee (ahora separados y ella en prisión por tráfico de drogas). Con tres hijos, Zorro, Zape y Zen (la niña). Cuarenta y dos años. Su trabajo habitual es rescatar serpientes y lagartos de las viviendas particulares y dirigir una escuela de tenis de alto standing.

Invade nuestro sofá un experto en animales nada sofisticado, sin títulos académicos ni avanzada tecnología. Al contrario : gorra del Lidl, camiseta blanca básica ( para que se manche rápido de barro, polvo y sangre), crocks rosas o negras y calcetines de tenis. Conduce un Yaris normalito, insulta, blasfema o dice expresiones malsonantes con frecuencia.

La productora Molinos de Papel (callejeros, callejeros viajeros, ola ola, fiesta fiesta), lo descubrió por casualidad mientras filmaba en Bangkok. Pusieron en marcha un gran trabajo en la segunda temporada : dos meses de pre-producción, 4 meses de rodaje, y 20.000 kilómetros recorridos. Así obtuvieron 8 programas de 50', que se trocean en formatos más cortos.

Con dos cámaras, dos editores, tres ayudantes de producción, un redactor, un director de producción y un gran apoyo médico, han conseguido una audiencia media de 1.600.000 espectadores. Programa favorito de la franja de edad 13-24 años. Es decir, un excelente resultado con un gasto bajo control.

Frank funciona porque llega  respirando a verdad. Estamos cansados de los guaperas, de la manipulación, de las mentiras de los políticos y del falso glamour. Es un producto fresco, de consumo fácil, no tienes que pensar demasiado, simplemente asistir a un espectáculo cutre pero interesante a la vez. Nada que ver con Jaques Costeau o Steve Irwin. Muy cotidiano y muy vinculado al movimiento true.

En la selva de la publicidad tenemos a Franks más cool. Esos que te dicen las cosas con una educación y unas maneras impecables, pero que te apuñalan en la primera esquina.

También tenemos monos de feria, que se pasan la vida aplaudiendo y haciendo la pelota. Podemos ver buitres tóxicos,  que buscan siempre los defectos y no valoran los aciertos, camaleones que cambian de opinión dependiendo del momento.

 El Dragón de Komodo suele ser el Director cruel, que  está siempre de mal humor y grita con frecuencia. El pavo real creativo se vanagloria de sus éxitos en todas las reuniones. El tiburón se aferra a su silla como sea, caiga quien caiga. La grulla se hace la simpática revoloteando de mesa en mesa. La mantis religiosa castiga duramente cualquier desliz sexual. El escorpión versionero te pide cambios y cambios, hasta que encuentra una ocasión para atacarte.

El oso cansino tarda y tarda antes de moverse o tomar una decisión. La iguana experta parece inofensiva, pero sabe preparar trampas peligrosas. El contable armadillo parece no tener emociones. La encantadora sonrisa falsa de la leopardo ejecutiva, esconde ases en la manga.

Afortunadamente, también existen otras especies.

Aguilas: planners con una visión de futuro increíble.

Linces: planificadores/as de medios que saben exprimir las posibilidades.

Guepardos:  creativos que corren y corren sin parar, pero aún así plantean ideas brillantes.

Abejas: personas de cuentas, capaces de actuar con absoluta precisión y organización.

Castores de producción: todos los contactos a punto para que la cosa funcione.

Arañas: community managers que triunfan en las redes.


Tienes que ir equipado con mosquitera anti briefings escasos, gorra de explorador de insights, botas para las jornadas laborales interminables, bidón para la sequedad de ideas, linterna para ver un hueco en la competencia, machete para defenderte de las agresiones verbales, brújula para mantener la calma, todoterreno para salir de cualquier camino embarrado, primeros auxilios por si tienes tentaciones de dejarlo.

Frank, cuando quieras nos tomamos un café. Aunque me dan miedo las serpientes, podemos clasificar animales juntos. :)