sábado, 29 de octubre de 2011

A nuestra coctelera le falta aire fresco (4.0) (remix 2016).




"si te dedicas a la publicidad, no mires solo publicidad" (Richard Wakefield).



Cuando una estudiante se acercó a Leo Burnett para pedirle un consejo sobre creatividad, la respuesta fue : "lee poesía, disfruta del teatro, observa a las personas". Cuando Frank Lowe reunió a sus chairmans en Venecia, montó una sesión inaugural con un músico, un arquitecto y un escritor, porque su objetivo era  "recuperar la esencia de la combinación".

SCPF inventó mil milks para llevar proyectos multidisciplinares a sus oficinas y esponsorizar iniciativas singulares. Los workshops creativos, sesiones dedicadas a encontrar ideas, suelen contar con pintores/as, cocineros, publicitarios/as, interioristas, realizadores/as... en plena era de la postpublicidad se impone la fusión y la co-inspiración.

Encontramos anuncios poéticos como el de Air France, un baile clásico minimalista sobre una superficie de metracrilato. Ikea, nada como el hogar para amueblarnos la cabeza, muy cinematográfico. Estrella Damm, claramente videoclip. Conversaciones sobre el futuro de Banc Sabadell, muy televisivo. Sabe a Mixta, Old Spice gel, puro cómic y parodia.

Nuestra cabeza-coctelera, necesita incorporar alicientes externos para mejorar su combinación. No puedes pasar 12 horas al día mirando anuncios, anuncios y anuncios, porque tu coctel será siempre similar. La música, el cine, los videoclips, el comic, la pintura, el diseño o la fotografía, son tu receta mágica para relacionar en busca de lo nuevo y lo inédito.

Es un error obsesionarnos con una mirada limitada a nuestro sector, cuando el aire fresco está detrás de la ventana. Para algunas facultades de comunicación publicitaria, incorporar materias como la banda sonora, análisis de clips, storytelling, video juegos o escritura en twitter son frivolidades poco académicas. Para muchas empresas que se dedican a pensar campañas, dedicar tiempo al cine, los documentales o la novela es una pérdida de tiempo.

Se equivocan. Desde Claude Hopkins a Mihaly, pasando por Bill Bernbach, Edward de Bono o Prat Gaballí,  todas las opiniones e investigaciones nos llevan a concluir que "relacionar y combinar de forma constante y multidisciplinar es la mejor manera de mantener el rendimiento creativo".

Gastamos mucho esfuerzo en esquemas clásicos y normas cerradas, cuando en realidad sería más eficaz tratar sobre la influencia de la cultura en la comunicación persuasiva. Como mirar los documentales Amy, searching for sugar man, a 20 pasos de la fama, the devil and Daniel Johnston, Senna, abaixando a máquina, validation, l'equip petit, bicicleta, cullera, poma o man on wire...

 Hablar sobre las películas El Puente de los espías, Carol, Spotlight,  Mad Max, El Renacido,   Star Wars, debería ser algo cotidiano y habitual.

Ver series como The Wire, Mad Men, Boardwalk Empire, Los Soprano, Fringe, Juego de Tronos, Lost, The Big Bang Theory o Modern Family, supone nuevos ingredientes para tu combinado.

Escuchar a Franz Ferdinand, Artick Monkees,  Arcade Fire, Disclosure, The Cat Empire, Ed Sheeran, Royal Blood, Imagine Dragons, Passenger, Macklemore o Dereck Trucks no debería ser una opción, sino una obligación.

Y entrar en los blogs, en las webs y en twitter. Inspirarte en el diseño. Ver exposiciones.
Leer. Vivir. Mirar. Compartir. Emocionarte.

La conversación debería ser algo irrenunciable, pero mirándonos a los ojos, sin prisas, sin interrumpir cada cinco minutos mirando los watsapp o los mensajes. Nos falta el aire fresco de formar parte de un equipo, de sentirnos personas, no máquinas que sacan campañas como sacarían hamburguesas en el Mac Donalds.

Sin aire fresco te ahogas. Parecemos hamsters dando vueltas sobre una rueda en la que solo hay anuncios, anuncios y anuncios.

Nuestra industria está montada para apurar el día hasta bien entrada la noche. Para que no nos quede tiempo para alimentar nuestra coctelera de novedades.

Sin ingredientes innovadores el coctel siempre tiene el mismo sabor:

Rancio.





lunes, 24 de octubre de 2011

Ganar en Cannes o ganar en Viladecans.





"la vida es aquello que pasa mientras estás ocupado en otras cosas" (john lennon).




Un premio no es necesariamente un objetivo, sino una consecuencia. Si trabajas bien, el equipo es bueno, tienes suerte y el entorno es favorable, te puede tocar uno. En el sector publicitario, las copas y los diplomas son para la agencia en la que trabajas, así que no van a la estantería de tu casa. A diferencia de algunos galardones cinematográficos o literarios, no te dan nada en metálico, no hay dotación económica. No son la excusa para cambiarte el coche.

No me puedo quejar, puesto que he ganado en Cannes, New York, El Sol, Laus, Festival de Cine de Málaga, Publifestival, Premio de Honor a la Trayectoria***... este último me hizo sentir especialmente bien porque recibí + de 150 mails de felicitación, comentarios en facebook, twitter, whatsapp, llamadas al móvil, bloggers que lo publicaron, botellas de cava...(he adjuntado algunos comentarios al final del post).

Existen factores muy determinantes para ganar un festival, por ejemplo, que tu empresa se presente sistemáticamente a todos (Cannes, New York, El Sol, Fiap, Laus, Eficacia... y así hasta 50). Eso supone un coste económico, porque se paga inscripción por cada pieza presentada. Si estás en un proyecto independiente, es muy posible que se haga una estricta selección de solo dos-tres concursos anuales.

Otro factor es que compites por categorías (coches, bebidas, alimentación, marketing social...). Si tu anuncio está en una categoría fuerte donde hay muchas propuestas muy creativas, lo tienes mal. Pero puede pasar lo contrario. Si tu propuesta es notable pero las demás son flojas, podrías ganar sin tener un super-anuncio.

Lo que está claro es que en tu día a día no piensas en los certámenes de publicidad, piensas en resolver el problema que tienes sobre la mesa. SCPF decidió en su momento no presentarse a ninguna competición y nadie duda ni discute el nivel de las campañas de BMW, Ikea o Banc Sabadell.

Todo es relativo. Sinceramente, pienso que no pasa nada si no ganas un trofeo en toda tu carrera. Puedes tener una trayectoria impecable sin que las circunstancias te permitan conseguirlo.

Debemos liberarnos del tópico del ganador glamouroso, porque con jornadas de 12 horas diarias, comidas precarias y carreras constantes por llegar a una reunión o un plazo de entrega, el glamour no lo veo por ninguna parte. Por supuesto que es una gran noticia quedar entre los primeros y merece ser celebrado.

Ganar un festival es un reconocimiento a todo un colectivo que ha creído, ha luchado y se ha movido.

Enriquecer tu curriculum con premios también te ayuda a mejorar y a prosperar en el negocio.

Pero si para ganar tienes que trabajar 14 horas diarias, sentirte estresado, con imsomnio, con la espalda contracturada, tomando pastillas para la ansiedad, vitaminas para resistir e ibuprofeno para el dolor, sin un minuto de tiempo libre en toda la semana, a lo mejor te sale más a cuenta tener espacio para tomarte cada domingo un apertivo en Viladecans, con la certeza de que no saldrá humo del mail y del whatsapp. Cobrarás menos, tal vez, pero la factura del médico o del psicólogo será también menor.

Aunque siempre es mejor trabajar con presión que no tener trabajo, claro está. Y si te gusta mucho lo que haces, compensa muchas cosas.


En la vida ha otros premios:


Una reunión familiar para compartir algo, ese capricho que llevabas meses deseando, un día de entreno, una conversación apasionante, una cerveza después de la uni, un paisaje intenso, un beso eléctrico, un libro o un disco que te hacen vibrar.

Una frase de ánimo, una sorpresa, una cena improvisada, jugar con tu peque, una escapada de fin de semana, unas palabras inesperadas, un regalo, cantar en la ducha, buscar chollos, una película increíble, bailar hasta la madrugada, un desayuno largo y relajado, estar todo un domingo en pijama y sin afeitarte.

Un viaje inesperado, una noche que esperas que nunca se acabe, ese concierto de ese grupo que te encanta, colaborar en proyectos solidarios, ponerte esa camiseta mítica, reunirte con personas después de mucho tiempo, escribir lo que sientes, fotografiar lo que miras.

Leer la prensa en la playa, nadar sin prisas, caminar despacio, descubrir ciudades, entrenar a tus alumnos/as, observar ojos brillantes, mirar una exposición, gritar los goles de tu equipo, escribir, soñar ... sentirte bien en la cotidianidad es la mejor recompensa que puedes conseguir :)



"No hay mejor premio que trabajar en lo que más te gusta."









*** han ganado este premio: Ricardo Pérez, Luis Bassat, Toni Segarra, Marçal Moliné, Carme Basté... todos/as con una trayectoria mucho mejor que la mía.

miércoles, 19 de octubre de 2011

Antología de mis errores (agradecimientos).



"si nunca haces nada ni pruebas nada, tal vez no te equivoques... pero te quedarás estancado/a"

(richard wakefield).


Llegué a la universidad de la mano de Jose María Ricarte, para compensar la marcha del gran Jose Luis Segura. Mi estado de ansiedad, nervios y bloqueo en las primeras clases era tan alto que me temblaban las piernas y los brazos. Si alguien me preguntaba decía "tomo nota, ya le contestaré la próxima semana".  Por las noches, soñaba con alumnos/as rayándome el coche o tirándome huevosMis primeros años como profe me demostraron que una cosa es resolver campañas y otra enseñar con criterio, emoción y eficacia.

Tengo que agradecer al claustro de docentes de la UAB que me perdonaran la ingenuidad, la impulsividad, la relativa falta de método y asumir con cierta dificultad un discurso estructurado. Me sentía fatal, me sentía culpable, pero al mismo tiempo notaba una recarga energética, una pasión, un impulso muy fuerte por conseguir mejorar, así que me puse a pelear con todas mis fuerzas por seguir en las aulas, rectificar mis errores y engancharme a la magia de descubrir talento.

 Años más tarde, Jordi Botey se acordó de mi y me propuso como candidato a la Facultad de Comunicación Blanquerna. Hablé con Miquel Altarriba, Josep Rom, el Doctor Miquel Tresserras y, finalmente, me incorporé al proyecto. Todavía recuerdo las palabras del Doctor Lluis Font : "te fichamos para que seas tu mismo, para que transmitas tu pasión y tus ganas de aprender. No intentes parecerte a nadie.". Lo sigo intentando

En mi primera agencia, cuando llevaba 15 días trabajando, me encargaron un texto de tomate frito y puse: "con todo su aroma y sabor" (aroma tiene el café, los tomates....)  El cliente se enfadó mucho y pidió mi cabeza pero Josep Comellas, por entonces Director de Servicios al cliente, dijo : "Richard es un crack y tarde o temprano lo demostrará". Gracias, Josep.

Unos años más tarde, tuve un desengaño amoroso muy grande y me costaba mucho pensar ideas. Mis compañeros/as Maria Rosa Bonilla, Eduard Malé, Carlos Ferrer y Pere Montoliu me animaron, me motivaron y me sacaron del pozo. Gracias. Nunca lo olvidaré.

Cuando hicimos el lanzamiento de una campaña de chimeneas-hogar, con el slogan "ha llegado la televisión en calor", el consumidor interpretó que regalaban una tv por cada compra. El Dtor de Marketing, lejos de enfadarse conmigo y con el Director de Arte Miquel Codolá dijo: "estamos vendiendo mucho más, podemos regalar las teles".

Elestereotipomemata en un principio fue concebido como una forma de ofrecer píldoras, consejos breves... pero el lector prefería reflexiones largas, motivos para pensar, conversaciones honestas. Y rectifiqué.

Soy quien soy gracias a que por el camino muchas personas me han perdonado los errores. He podido seguir hacia adelante,  porque he tenido a mi lado amigos/as, profesionales y estudiantes que han confiado en mi.

En los inicios de publicitarios implicados, en la época de las puertas cerradas, la incomprensión, el desinterés y la falta de apoyos, a punto de tirar la toalla,  encontré a Daniel Campo, Jose María Ricarte, Philipp Furst, Miquel Treserras, Luis de Santiago, Enrique Merino... y a Marta, a Laia, a Eli, Ivone, Laura, Mariona, Marc, Eva, Albert... a los que apostaron en el momento difícil, cuando el sueño estaba por construir. Gracias por la confianza.

Tengo muchos defectos pero nunca me rindo sin luchar. Y cuando me siento sin fuerzas alguien llama a mi puerta y me tiende una mano. Estoy seguro de que las ganas que tengo de explorar y descubrir se debe en parte a que mis debilidades me han hecho fuerte, mis fallos me han enseñado y mis dudas me han iluminado.

Parece una contradicción, pero es cierto. Si te dan margen, lo aprovechas :)





domingo, 16 de octubre de 2011

Las palabras que se quedan escondidas (remix 2016).








"las palabras se escogen, los sentimientos, no" (richard wakefield).


Si bien las redes sociales como facebook y tuenti nos permiten expresar burradas, gamberradas, estupideces, contar chistes, jugar al equívoco, pegar bolas, hacernos los interesantes, aportar misterio, provocar, desafiar, sorprender etc, es cierto que lo hacemos amparados por el anonimato, por el hecho de estar en la sombra, de no comentarlo cara a cara, o a veces ni siquiera con nuestro nombre real.

Los 140 caracteres de twitter los enfocamos más hacia compartir informaciones interesantes, describir acontecimientos en vivo o informar sobre lo que hacemos.

Ahora bien, cuando hay palabras presenciales, cuando lo haces en el entorno laboral, social o personal, sacas la vara de medir. Sabes perfectamente que decir siempre lo que piensas es un lujo, un atrevimiento, un riesgo y una utopía. La sinceridad está duramente penalizada. Se valora mucho más la discreción y el silencio.

Estamos a la defensiva, predispuestos a que nos siente mal cualquier frase, expresión o actitud. Nuestro espíritu crítico crece por momentos, nuestra capacidad de elogiar, no. De cada 100 palabras bonitas que nos vienen a la cabeza, pronunciamos solo 4.

Por miedo, vergüenza, falta de costumbre o por temor a ser malinterpretados. Muchas veces obviamos esas palabras de agradecimiento, amor, amistad o admiración  con la excusa de "ya lo sabe, no hace falta decirlo". Qué grave error. En ocasiones, dos frases en un momento oportuno, pueden cambiar la perspectiva de un problema, encender el ánimo o invitar a soñar.

Nos quedamos callados/as demasiadas veces. Incluso esperamos años para pronunciar "gracias por ayudarme", "te quiero" o "eres una pasada". Aceptamos muy mal las críticas, las opiniones diferentes a la nuestra, caemos en el vicio de la comparación permanente y de la opinión negativa. Hemos encerrado tanto nuestro corazón en un caparazón, que necesitamos libros de auto-ayuda como "el secreto", "el alquimista", "serendipity" o "si tú me dices ven lo dejo todo, pero dime ven". Nos falla la inteligencia emocional. Medimos mal las palabras. No nos sale decir según qué cosas.

El otro día se dirigió a mi una estudiante y me soltó la frase "necesitaba un referente y ya lo he encontrado, eres tú". Me provocó una reacción en cadena de alegría, dio sentido a mi trabajo, me activó la pasión. Y fueron solo 10 palabras. Se que le debió costar muchísimo, como nos suele costar casi siempre.

Las palabras bonitas no deberían ser una sorpresa. Pero lo son. Las echamos de menos. Las necesitamos. Muchas veces las buscamos, pero vuelve a imponerse el silencio o la indiferencia.

Trabajamos en el mundo de la comunicación y nos comunicamos fatal. La conversación es un gran método para encontrar ideas, generar incógnitas y abrir la puerta del descubrimiento. No es una pérdida de tiempo. Trabajamos en la era de los territorios emocionales y no sabemos dialogar. Cuando mi amiga Majo tuvo un gravísimo accidente de moto y estuvo en coma unas horas, le escribí la letra "de golpe" y me di cuenta de que hasta entonces nunca le había dicho "eres genial", que es lo que pensaba.

Por todo esto que he explicado, intentaré guardarme las palabras bonitas lo menos posible. Eso no quiere decir que las regale, simplemente que el silencio no es siempre la mejor opción.



Remix 2014.





martes, 11 de octubre de 2011

A veces un gran impulso.








"en tu vida hay momentos de fuego, agua, tierra y aire...tienes que saberlos combinar"


(richard wakefield)



Cuando nací, ella ya estaba conmigo. Consiguió poner a toda mi familia a la defensiva. Me hizo sentir débil, inseguro, vulnerable y asustadizo. Ni la quería ni deseaba su proximidad. Me lo hizo pasar mal, muy mal. Tenía a su favor el miedo de mis padres y el conservadurismo de la medicina tradicional. 


Tras unos cuantos episodios francamente duros, a los catorce años tuve la oportunidad de fichar por un equipo de fútbol, pero un doctor me cortó las alas de raíz : "no puedes jugar ni a fútbol ni a basket, ni a tenis, ni a nada, porque ella es capaz de matarte". Fue un duro golpe para mi y para mi autoestima. 


Dos años más tarde, conseguí acercarme a otro médico un poco más avanzado y alternativo. Le pregunté si era cierto que debía dejar de pensar en el deporte, mi gran pasión, al igual que la música. Su respuesta fue más esperanzadora : "la puedes derrotar, pero necesitas fortalecer tu cuerpo en un gimnasio, hacer natación, cuidar tu alimentación, no fumar ni beber ni masticar chicle y como ella tiene una parte psicológica, debes aceptarla primero y poco a poco, con tu fuerza mental, irla arrinconando". 


Que a los dieciséis años te pongan en cintura cuesta de aceptar, pero decidí seguir esos consejos a rajatabla. Sudé la gota gorda, me dolía todo el cuerpo después de las sesiones de espalderas y piscina, reprimí mis impulsos en las salidas con amigos, sin apenas alcohol ni tabaco, y empecé a notar una fuerza interior que me hacía avanzar hacia un objetivo. 


A los 20 años, ella decidió dejarme y probé a jugar a fútbol, basket, tenis y balonmano. Descarté el baloncesto por malo y el tenis por inconstanteEra un muy buen portero de handbol pero me faltaba cuerpo. Así que me decidí dedicar mis esfuerzos a perseguir una pelota con los pies. Ella intentó volver varias veces, pero ya la conocía bien y no consiguió nada. Fui sumando goles en competiciones locales hasta lograr  909, que mis amigos contaron con santa paciencia. 


Ahora, sigo entrenando y jugando. Soy un futbolero pacticante-convencido porque para mi ha sido una terapiaUna estrella que vi desde muy lejos y conseguí alcanzar. Soy del Barça y un poco del Newcastle, pero nada fanático. Si mi equipo no gana, no cambio de humor y no cambio de planes. Prefiero pisar la hierba. 


Tengo que reconocer que, a pesar de todo, ella me ha hecho más fuerte, constante, atrevido, me ha dado pausa, pasión, coraje, motivación, ganas, humildad, serenidad, me ha ofrecido a veces fuego, a veces agua, a veces, tierra y a veces aire. Con la ayuda de las personas que siempre han estado conmigo, he cogido impulso, he sabido aceptar mis errores y camino con el objetivo de intentar mejorar en todo.


Nunca me he sentido guay ni nada por el estilo.He forjado mi carácter con el inconformismo, con la necesidad de descubrir vías alternativas, con la mentalidad de no quedarme quieto esperando a que pase algo. No es casualidad, es causalidad. Aún así, soy consciente de que he tenido la suerte y el viento de cara. 


He aprendido a jugar en equipo, a pensar que todos y cada uno son importantes en el campo. A ser creativo para superar los defectos. 


A atrapar los momentos dulces y a pelear con los amargos. A darle valor a las pequeñas cosas, a las conversaciones, a la fantasía y a los sueños. A mirar hacia adelante. A pedir perdón. A rectificar. A respetar. Meto la pata, tengo fallos y se que me queda mucho por aprender. 


Si caigo, lucharé para levantarme con todas mis fuerzas, una y otra vez. Y si pierdo en alguna ocasión, en alguna circunstancia,  sabré que al menos lo he intentado :)



Dedicado a todos/as los que alguna vez habéis luchado conmigo. Sois los/las más grandes.



p.d. quién es "ella"?

foto : richard wakefield.

domingo, 9 de octubre de 2011

Frank de la Jungla y las alimañas publicitarias.



"en la selva publicitaria encuentras criaturas de todas las especies... y algunas dan miedo".

(Richard Wakefield).


Frank Cuesta o Frank de la Jungla nos visita cada semana. A algunos les parece  hortera, freak, descarado, provocativo, maleducado y soez. A otros, auténtico, valiente, sincero, divertido, simpático y familiar. No importa. Como producto televisivo, más allá del gusto personal, es incuestionable.

Tenemos en nuestra pantalla a un tipo natural de León pero residente en Tailandia. Casado durante años con una rock star-top model de nombre Yuyee (ahora separados y ella en prisión por tráfico de drogas). Con tres hijos, Zorro, Zape y Zen (la niña). Cuarenta y dos años. Su trabajo habitual es rescatar serpientes y lagartos de las viviendas particulares y dirigir una escuela de tenis de alto standing.

Invade nuestro sofá un experto en animales nada sofisticado, sin títulos académicos ni avanzada tecnología. Al contrario : gorra del Lidl, camiseta blanca básica ( para que se manche rápido de barro, polvo y sangre), crocks rosas o negras y calcetines de tenis. Conduce un Yaris normalito, insulta, blasfema o dice expresiones malsonantes con frecuencia.

La productora Molinos de Papel (callejeros, callejeros viajeros, ola ola, fiesta fiesta), lo descubrió por casualidad mientras filmaba en Bangkok. Pusieron en marcha un gran trabajo en la segunda temporada : dos meses de pre-producción, 4 meses de rodaje, y 20.000 kilómetros recorridos. Así obtuvieron 8 programas de 50', que se trocean en formatos más cortos.

Con dos cámaras, dos editores, tres ayudantes de producción, un redactor, un director de producción y un gran apoyo médico, han conseguido una audiencia media de 1.600.000 espectadores. Programa favorito de la franja de edad 13-24 años. Es decir, un excelente resultado con un gasto bajo control.

Frank funciona porque llega  respirando a verdad. Estamos cansados de los guaperas, de la manipulación, de las mentiras de los políticos y del falso glamour. Es un producto fresco, de consumo fácil, no tienes que pensar demasiado, simplemente asistir a un espectáculo cutre pero interesante a la vez. Nada que ver con Jaques Costeau o Steve Irwin. Muy cotidiano y muy vinculado al movimiento true.

En la selva de la publicidad tenemos a Franks más cool. Esos que te dicen las cosas con una educación y unas maneras impecables, pero que te apuñalan en la primera esquina.

También tenemos monos de feria, que se pasan la vida aplaudiendo y haciendo la pelota. Podemos ver buitres tóxicos,  que buscan siempre los defectos y no valoran los aciertos, camaleones que cambian de opinión dependiendo del momento.

 El Dragón de Komodo suele ser el Director cruel, que  está siempre de mal humor y grita con frecuencia. El pavo real creativo se vanagloria de sus éxitos en todas las reuniones. El tiburón se aferra a su silla como sea, caiga quien caiga. La grulla se hace la simpática revoloteando de mesa en mesa. La mantis religiosa castiga duramente cualquier desliz sexual. El escorpión versionero te pide cambios y cambios, hasta que encuentra una ocasión para atacarte.

El oso cansino tarda y tarda antes de moverse o tomar una decisión. La iguana experta parece inofensiva, pero sabe preparar trampas peligrosas. El contable armadillo parece no tener emociones. La encantadora sonrisa falsa de la leopardo ejecutiva, esconde ases en la manga.

Afortunadamente, también existen otras especies.

Aguilas: planners con una visión de futuro increíble.

Linces: planificadores/as de medios que saben exprimir las posibilidades.

Guepardos:  creativos que corren y corren sin parar, pero aún así plantean ideas brillantes.

Abejas: personas de cuentas, capaces de actuar con absoluta precisión y organización.

Castores de producción: todos los contactos a punto para que la cosa funcione.

Arañas: community managers que triunfan en las redes.


Tienes que ir equipado con mosquitera anti briefings escasos, gorra de explorador de insights, botas para las jornadas laborales interminables, bidón para la sequedad de ideas, linterna para ver un hueco en la competencia, machete para defenderte de las agresiones verbales, brújula para mantener la calma, todoterreno para salir de cualquier camino embarrado, primeros auxilios por si tienes tentaciones de dejarlo.

Frank, cuando quieras nos tomamos un café. Aunque me dan miedo las serpientes, podemos clasificar animales juntos. :)