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by carlos pueyo

miércoles, 27 de diciembre de 2017

Toni Segarra, cuando la publicidad es poesía.(remix).




"La publicidad consiste en construir percepciones"



https://youtu.be/5wLJ_3xy4wo

"Mano", BMW

https://youtu.be/TpZz5ofLZ8M

"Cuando conduzcas, conduce", BMW

https://youtu.be/Zed1vPpbdaU

"Terraza", Ikea

https://youtu.be/71ZtofFlb3U

"Tender stories", Tous

https://youtu.be/Vsr5QCaMGck

"Chencho", El Corte Inglés

https://youtu.be/ArBffVu6ajA

"Fracasos", Banc Sabadell.


Toni se licenció en Filología Hispánica y empezó trabajando en Vinizius, el estudio de su hermano Paco. El nombre era un homenaje al compositor y poeta brasileño Vinicius de Moraes, que con Antonio Carlos Jobim formó uno de los mejores tándems creativo-alcohólicos de la historia de la música. Juntos compusieron 50 temas realmente memorables. El tercer invitado era siempre el Whisky.

Sus siguientes agencias fueron Contrapunto, Viceversa, Casadevall y Pedreño y Delvico Bates.

Siempre digo que a lo largo de tu vida aparecen personas inspiradoras que te dan estímulo y motivación para conseguir tus objetivos.

Jose María Ricarte y Jose Luis Segura fueron mis "descubridores" en la facultad, los primeros que me dijeron que me dedicara a la creatividad publicitaria.

He tenido entre mis referentes a Joaquín Lorente, Luis Casadevall, Pat Fallon, Paul Hegarty, Frank Lowe, Leo Burnett, Ricardo Pérez, Eddy Borsten, Bill Bernbach y, por supuesto, Toni Segarra.

Me hace mucha ilusión ver a ex-alumnos/as como Paco Badía, Dalmau Oliveras o  Eva Mollet en SCPF. Un caso muy singular es el de Laia Costa, que entró como ejecutiva de cuentas y ahora es una cotizada actriz, que ha protagonizado las series polseres vermelles, cites y las películas cuéntame un cuento y Victoria.

Como todos los referentes, como todas las personas con un prestigio y una trayectoria, Toni tiene fans y detractores, gente que le admira y gente que prefiere mantener las distancias.

Lo que más me atrae de él es su capacidad de re-inventarse. A sus 50 y tantos, observa, mira, piensa y no deja jamás de buscar esa idea que todavía nadie ha descubierto. Es un planner-creativo que vive con pasión su trabajo y no ha perdido la esencia ni la vocación, algo absolutamente fundamental para sobrevivir haciendo campañas.

Tiene muy claro que la publicidad debe construir marcas y debe tener una buena ejecución, no le gustan nada las ideas efímeras que muchas veces vemos en los festivales o las propuestas sin posibilidad de continuidad.

Tampoco responde actualmente a la definición  de egocéntrico, prepotente, divo o guay, (tal vez lo fuera en algún momento, según algunos comentarios recibidos) puesto que en varias ocasiones le he visto reconocer sus errores y volver a empezar desde la perspectiva de la humildad.

Su conexión a la realidad cultural es fascinante. Conversar con él es conversar de pintura, dirección de arte, documentales, películas, artículos, fotografías, novedades... responde perfectamente a la definición de que la creatividad consiste en relacionar y combinar de forma indefinida.

Coincidimos totalmente en que un buen método para escribir mejor en publicidad consiste en leer mucha poesía y muchas letras de canciones.

Quiso montar su polémica "Academy", muy interesante pero muy cara, y creó junto a Enrique Baeza la campaña de la Cámara de Comercio "esto solo lo arreglamos entre todos", que montó un pollo importante, errores que, como a Daniel Craig James Bond, le hacen más imperfecto, más humano y más cercano.

En 2017 decidió dejar SCPF y dedicarse a vivir y a compartir sus experiencias.

Me gustaría saber cuántas camisetas negras tiene, cómo y de que forma ha conseguido adelgazar tanto, si siempre va con bambas, cuál es el libro de poesía que está leyendo ahora y si, como yo, cuenta sus corbatas con los dedos de una mano... y los trajes... que sea aficionado del RCD Espanyol no mola mucho, pero bueno, es solo fútbol... también me gusta mucho que diga, "es un tipo que..."cuando habla de personas a las que admira.

Tampoco responde al tópico de creativo explosivo. Toni es pausado y reflexivo. Cuando habla, cuando se mueve, cuando comenta y cuando da conferencias.




Fichó a Risto Mejide porque le parecía un tipo raro, a la quinta entrevista, cuando él le dijo que si en 6 meses no le gustaba, le devolvería el dinero de su sueldo.

También es curioso reseñar que cuando Risto le consultó sobre su papel en OT, Toni le dijo que lo mejor que podía hacer era dejarlo.

Sobre la campaña de Loterías, el fiasco del 2014 con Raphael and company, afirma que "los elementos estaban mal combinados".

Reconoce que odió la campaña machacona de bic naranja escribe fino, bic cristal escribe normal, aunque valora su éxito y su longevidad.

Sobre publicitarios implicados opina que es "un ejercicio supremo de generosidad".

Le tengo que agradecer su colaboración y participación en nuestros proyectos, como jurado, consultor, cómplice, protagonista de videos o conferenciante en la universidad.

Este tipo familiar, padre de tres hijas, con 5 hermanos, cree que la vida se resume en querer y aprender, piensa que a partir de los éxitos no se avanza nada y en cambio que para progresar tienes que cometer errores. Comulga con la religión cristiana.

Siempre te dirá que no se considera un genio, que SCPF tampoco es una agencia tan diferente, que no se puede comparar a los/as grandes de la publicidad...

Es un ser intrépido, ambicioso con las ideas, muy conocedor del público y de las marcas, atrevido, muy vinculado al universo cultural. Siempre dispuesto a inventar algo y a conversar.





Le  admiro por afrontar las cosas con humor, como la figura del santo caos, que ocupa un lugar destacado en SCPF,  por ponerse el mono de trabajo como uno más, por ser constante, por saber detectar insights, por no conformarse, por montar equipos de altísimo nivel, por experimentar, por observar, por intentarlo siempre.

Te gusta conducir?, redecora tu vida, be water my friend o conversaciones sobre el futuro, son claros ejemplos de una forma conceptual y original de plantear los anuncios. La poesía en la publicidad llegó de la mano de Toni.

Sobre este post que ahora lees, Toni opinó:


"Joder Richard…
a mí me parece que todo el post es incorrecto.
sobre todo esa comparación absolutamente fuera de lugar con Bernbach.

Pero no puedo hacer otra cosa que agradecerte mucho, mucho, mucho lo que has escrito,
por más que sea exagerado y benevolente (muy exagerado y muy benevolente).

Te envío un abrazo fuerte.
y de nuevo millones de gracias.

toni segarra

(ojalá algún día me parezca un poco a ese tipo del hablas)"


P.d. recientemente he podido trabajar con Olivia, hija de Toni y excelente directora de fotografía, inconformista, entregada, dialogante, empática, no me cabe ninguna duda de que será una crack.






"Sigo queriendo a este oficio de mierda, que me da la oportunidad de trabajar para marcas que pelean por ser elegidas, marcas que confían en nuestra capacidad para hablar con la gente que pasea delante de los escaparates. Demasiado a menudo me siento en la obligación de agradecer a quien sea que esté allá arriba el privilegio de trabajar en esta bendita profesión. De verdad que no me hace falta pensar que hago arte, ni que gracias a mi anuncio el mundo va a ser mejor. Si conseguimos introducir un poco de poesía, de elegancia, de belleza, de humor, de sensibilidad, de sofisticación o de inteligencia en la vida de la gente, me doy por satisfecho. Es un raro privilegio poder lograrlo. Y bueno, al final eso hace al planeta un poco más habitable."

Toni Segarra.



























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