martes, 8 de diciembre de 2015

Toni Segarra cumple 20 años (4.0).




"La publicidad consiste en construir percepciones"



https://youtu.be/5wLJ_3xy4wo

"Mano", BMW

https://youtu.be/TpZz5ofLZ8M

"Cuando conduzcas, conduce", BMW

https://youtu.be/Zed1vPpbdaU

"Terraza", Ikea

https://youtu.be/71ZtofFlb3U

"Tender stories", Tous

https://youtu.be/Vsr5QCaMGck

"Chencho", El Corte Inglés

https://youtu.be/ArBffVu6ajA

"Fracasos", Banc Sabadell.




Es más correcto decir que SCPF cumplirá 20 años en 2016, pero he puesto un titular ingenioso para conseguir llamar más tu atención y conseguir más visitas.

Toni se licenció en Filología Hispánica y empezó trabajando en Vinizius, el estudio de su hermano Paco. El nombre era un homenaje al compositor y poeta brasileño Vinicius de Moraes, que junto a Antonio Carlos Jobim formó uno de los mejores tandems creativo-alcohólicos de la historia de la música. Juntos compusieron 50 temas realmente memorables. El tercer invitado era siempre el Whisky.

Sus siguientes agencias fueron Contrapunto, Viceversa, Casadevall y Pedreño y Delvico Bates.

Siempre digo que a lo largo de tu vida aparecen personas inspiradoras que te dan estímulo y motivación para conseguir tus objetivos.

Jose María Ricarte y Jose Luis Segura fueron mis "descubridores" en la facultad, los primeros que me dijeron que me dedicara a la creatividad publicitaria.

He tenido entre mis referentes a Joaquín Lorente, Luis Casadevall, Pat Fallon, Paul Hegarty, Frank Lowe, Leo Burnett, Ricardo Pérez, Eddy Borsten...y muy especialmente a Bill Bernbach.

Más adelante me interesaron Miguel García Vizcaíno, Juan Cabral, Jose Luis Esteo, Jorge Gómez, Pablo Alzugaray, Juan Nonzioli, Mónica Moro, Chiqui Búa, Oriol Villar, Jordi Rosás, Marta Piñol, Sito Morilo, Juan Mariano Mancebo, Jorge Martínez, Fidel del Castillo, Rafa Montilla, Miguel Angel Furones, Julio Wallovits, el presi José Ángel Abacéns, Begoña Cuesta, Aina Cortina, Marisa de Madariaga, Enrique González, Richi Figueras, Sergio Rodríguez, Sam Júdez... pero si tuviera que escoger a mis tres grandes influencers, me quedaría con Bernbach, Lorente y Segarra.

Me hace mucha ilusión ver a ex-alumnos/as como Paco Badía, Dalmau Oliveras, Xavi Daura de Venga Monjas o Eva Mollet en su agencia. Un caso muy singular es el de Laia Costa, que entró como ejecutiva de cuentas y ahora es una cotizada actriz, que ha protagonizado las series polseres vermelles, cites y las películas cuéntame un cuento y Victoria.

Como todos los referentes, como todas las personas con un prestigio y una trayectoria, Toni tiene fans y detractores, gente que le admira y gente que prefiere mantener las distancias.

Lo que más me atrae de él es su capacidad de re-inventarse. A sus 53 años, observa, mira, piensa y no deja jamás de buscar esa idea que todavía nadie ha descubierto. Es un planner-creativo que vive con pasión su trabajo y no ha perdido la esencia ni la vocación, algo absolutamente fundamental para sobrevivir haciendo campañas.

Tiene muy claro que la publicidad debe construir marcas y debe tener una buena ejecución, no le gustan nada las ideas efímeras que muchas veces vemos en los festivales o las propuestas sin posibilidad de continuidad.

Tampoco responde actualmente a la definición  de egocéntrico, prepotente, divo o guay, (tal vez lo fuera en algún momento, según algunos comentarios recibidos) puesto que en varias ocasiones le he visto reconocer sus errores y volver a empezar desde la perspectiva de la humildad.

Su conexión a la realidad cultural es fascinante. Conversar con él es conversar de pintura, dirección de arte, documentales, películas, artículos, fotografías, novedades... responde perfectamente a la definición de que la creatividad consiste en relacionar y combinar de forma indefinida.

Coincidimos totalmente en que un buen método para escribir mejor en publicidad consiste en leer mucha poesía y muchas letras de canciones.

Ha sido capaz de montar un gran equipo, entre el que se cuenta Jose María Piera, Paco Badía, David Caballero, David Turover, Isa Sánchez, Natalia Cazcarra, Laia Soler, Albert Morera, Natàlia Gasulla, Ana Moreno, Dalmau Oliveras, Gloria Hernández, Juan Manuel de la Nuez, Borja Orozco, Eva Mollet, Susanna Vergés...

Quiso montar su polémica "Academy", muy interesante pero muy cara, y creó junto a Enrique Baeza la campaña de la Cámara de Comercio "esto solo lo arreglamos entre todos", que montó un pollo importante, errores que, como a Daniel Craig James Bond, le hacen más imperfecto, más humano y más cercano.

Me gustaría saber cuántas camisetas negras tiene, cómo y de que forma ha conseguido adelgazar tanto, si siempre va con bambas, cuál es el libro de poesía que está leyendo ahora y si, como yo, cuenta sus corbatas con los dedos de una mano. Que sea aficionado del RCD Espanyol no mola mucho, pero bueno, es solo fútbol.

Tampoco responde al tópico de creativo explosivo. Toni es pausado y reflexivo. Cuando habla, cuando se mueve, cuando comenta y cuando da conferencias.

Fichó a Risto Mejide porque le parecía un tipo raro, a la quinta entrevista, cuando él le dijo que si en 6 meses no le gustaba, le devolvería el dinero de su sueldo.

También es curioso reseñar que cuando Risto le consultó sobre su papel en OT, Toni le dijo que lo mejor que podía hacer era dejarlo.

Sobre la campaña de Loterías, el fiasco del 2014 con Raphael and company, afirma que "los elementos estaban mal combinados".

Reconoce que odió la campaña machacona de bic naranja escribe fino, bic cristal escribe normal, aunque valora su éxito y su longevidad.

Sobre publicitarios implicados opina que es "un ejercicio supremo de generosidad".

Le tengo que agradecer su colaboración y participación en nuestros proyectos, como jurado, consultor, cómplice, protagonista de videos o conferenciante en la universidad.

Este tipo familiar, padre de tres hijas, con 5 hermanos, cree que la vida se resume en querer y aprender, piensa que de los éxitos no se aprende nada y en cambio que para avanzar tienes que cometer errores. Comulga con la religión cristiana.

Siempre te dirá que no se considera un genio, que SCPF tampoco es una agencia tan diferente, que no se puede comparar a los/as grandes de la publicidad...

Es un ser intrépido, ambicioso con las ideas, muy conocedor del público y de las marcas, atrevido, muy vinculado al universo cultural.

Le  admiro por afrontar las cosas con humor, por ponerse el mono de trabajo como uno más, por ser constante, por saber detectar insights, por no conformarse, por montar equipos de altísimo nivel, por experimentar, por observar, por intentarlo siempre.

Te gusta conducir?, redecora tu vida, be water my friend o conversaciones sobre el futuro, son claros ejemplos de una forma conceptual y original de plantear los anuncios.

Felicidades por estos 20 años al frente de SCPF.

Has crecido, pero el arroz sigue en su punto.

Te has re-inventado unas cuantas veces, que no es poco.



Pd. A la lista de creativos/as a los que admiro, añado a Santi García de Shackleton Barcelona. Su pro-actividad creativa le convierte en comunicador más allá del estricto ámbito publicitario. Y a la lista de  no-creativas a Marta Piñol, porque más allá de sus gafas irresistibles, es una persona que defiende la creatividad desde la Dirección General. A los/as ex-alumnos/as que están en Shackleton como Marta Cordomí, David Buerruezo, Berta Aneas o Bruguers Hortelano, os deseo lo mejor porque os merecéis lo mejor.



























Foto 1 : con mis alumnas Gemma Martínez y Anna Vilaseca

Foto 2 : en Blanquerna, con Tolo Moya, Josep Rom y Toni Solanilla

Foto 3 : con la camiseta de "la ELA existe"

Foto 4 : Risto Mejide instaló su sofá en SCPF

Foto 5 : en el futbolín de SCPF

Foto 6 : con mi grupo de seminario en SCPF






"Sigo queriendo a este oficio de mierda, que me da la oportunidad de trabajar para marcas que pelean por ser elegidas, marcas que confían en nuestra capacidad para hablar con la gente que pasea delante de los escaparates. Demasiado a menudo me siento en la obligación de agradecer a quien sea que esté allá arriba el privilegio de trabajar en esta bendita profesión. De verdad que no me hace falta pensar que hago arte, ni que gracias a mi anuncio el mundo va a ser mejor. Si conseguimos introducir un poco de poesía, de elegancia, de belleza, de humor, de sensibilidad, de sofisticación o de inteligencia en la vida de la gente, me doy por satisfecho. Es un raro privilegio poder lograrlo. Y bueno, al final eso hace al planeta un poco más habitable."

Toni Segarra.





















































7 comentarios:

  1. Gracias, Richard, por esta apretada, pero justa reseña de alguien que, sin ninguna duda, ha sido, es y será, uno de los grandes creativos del mundo. Si algo bueno me han dejado estos 35 o 36 años de profesión, es haber conocido gente que realmente vale la pena, tanto en lo profesional como en lo humano. Y Toni es una de esas personas. Felices 20 años para su agencia y un fuerte abrazo para ti.


    Jorge Gómez Monroy.

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  2. Richard me ha encantado tu post de Toni uno de los grandes en el mundo nuestro y una gran persona Gracias por compartirlo con todos nosotros !! Un beso enorme.


    Marisa de Madariaga.

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  3. Coincido contigo en los tres grandes influencers. Lo mío, puedes estar seguro, no me lo merezco.
    Un abrazo, Richard.

    fidel del castillo

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  4. Un GRAN post!!! Si, señor... Abrazo!!!


    Blancamar Foronda.

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  5. Da gusto ver como un creativo elogia a otros creativos/as. Tu actitud ante la vida y la profesión es admirable.

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  6. Gemmaẳ Martínez Jackson : qué genial haver-lo conegut!!

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  7. "Joder Richard…
    a mí me parece que todo el post es incorrecto.
    sobre todo esa comparación absolutamente fuera de lugar con Bernbach.

    Pero no puedo hacer otra cosa que agradecerte mucho, mucho, mucho lo que has escrito,
    por más que sea exagerado y benevolente (muy exagerado y muy benevolente).

    Te envío un abrazo fuerte.
    y de nuevo millones de gracias.

    toni segarra

    (ojalá algún día me parezca un poco a ese tipo del hablas)"

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