sábado, 26 de abril de 2014

Activia compromete a Shakira (el barrigazo).




"Un personaje famoso no garantiza el éxito de una campaña de publicidad" (Advertising Age, 2013).


Anuncio Activia Danone 2014


Poner a Shakira como protagonista de un storytelling forzado y difundirlo por 55 países, puede hacer realidad la frase de "el publicitario es el único profesional que multiplica sus errores".

Con un precedente protagonizado por Carmen Machi, que se convirtió en taladro y reina de la insistencia, una idea que fue machacada por parodias en las redes sociales, a alguien se le ha ocurrido que Shaki bailando en un intestino idílico es un concepto creativo de éxito.

La protagonista baila, la, la, muy sensual al ritmo de dare you. Es muy sexi, sí, pero el anuncio es eficaz?.

Mi opinión, y no es la única ni la mejor, es que no. Por estas razones :


El marco legal

La European Food Safety Authority no se ha pronunciado sobre el fermento exclusivo de Danone, Bifidobacterium animalis sp. Lactis CNCM I-2494 (más conocido como Bifidus ActiRegularis®). En cambio, la Oficina Federal para la Salud Pública Suiza (OFSP) ha emitido un dictamen informando que hay suficientes pruebas científicas para afirmar que el consumo de Activia ayuda a la digestión. (Recordemos que Danone es de Nestlé y tiene mucha comunicación con Helvetia.)
La OFSP, basándose en diferentes estudios presentados por Danone, ha concedido a la poderosa multinacional la posibilidad de publicitar en Suiza que su producto “contribuye al bienestar digestivo reduciendo el tiempo de tránsito y la hinchazón” en adultos, sanos siempre y cuando se consuman dos raciones de 125 gramos al día.

El matiz está en que Suiza no forma parte de la CEE y que el dictámen importante es el de la European Food Safety Authority (EFSA), que es mucho más estricto y que anteriormente Actimel no pasó.

( *documentación encontrada en "Scientia", 26-03-2014)

Tirarse a la piscina.


Danone decide realizar una campaña mundial por tres razones : para adecuarse al marco legal del sector de la salud en cada uno de los 70 países en los que comercializa Activia. Para aprovechar el apoyo de la ofsp de Suiza.Y para revitalizar las ventas. Es el producto más vendido de la marca, pero la cifra se ha estancado durante el último año. No ha crecido.

Shakira intenta ser el aval universal.



Era la mejor opción?


En un momento en el que se valoran más los personajes cercanos, cotidianos e incluso nada famosos, como apunta la tendencia true, apostar por una star system que ya ha anunciado Oral B, Freixenet, Wild Elixir, Pepsi, Seat (marca), Seat Good Stuff, Viceroy, fragancia Aquamarine o Victoria's Secret, supone renunciar al paradigma de la exclusividad.

El estudio, “Celebrity Advertisements" afirma que una quinta parte de los anuncios con celebrities tuvo un impacto negativo en la efectividad de la campaña, según afirma Peter Daboll, CEO de Ace Metrix, en un análisis publicado por Advertising Age Strategy. 


 La mega star refleja de forma coherente los valores de Activia?


El producto es cotidiano, diario, la consumidora valora la vida sana, pero no tiene nada que ver con ser cool, fashion, star o mediática. Es más, es un público que suele criticar  el modo de vida de personas con status. El concepto "aspiracional" no podemos aplicarlo a un yoghourt asequible que suele estar en oferta 3x2 o 4x3. Es más que cuestionable que Shakira sea uno de sus cantantes favoritas.


Un equipo de lujo para un storytelling antiguo.



El spot lo ha realizado Jaime de Laiguana,  autor de video clips para Alejandro Sanz, Miguel Bosé, Enrique Iglesias o Shakira, autor de magníficas fotografías que expuso recientemente en el Palau Robert de Barcelona.

El director de fotografía es el gran Javier Aguirresarobe (los otros, blue jasmine, mar adentro), nada menos que Premio Nacional de Cinematografía.

El director artístico es Eugenio Caballero, Oscar por El Laberinto del Fauno.

Un altísimo nivel por parte del equipo de producción, realmente sensacional.

Ahora bien, al spot le sobran efectos y canta la parte en la que Shakira sale bailando. Es forzado, anticuado, poco creíble, es publicidad de hace 30 años. De acuerdo que es difícil expresar visualmente el beneficio de producto, pero entrar en un contexto tan tópico no lo considero ni necesario ni adecuado. Me gustaría más la segunda parte del anuncio sin el baile retro.

Baila porque toca, para enseñar caderas y tipo, pero no creo que el meneo aporte credibilidad a la consumidora. Ver a ocho shakiras clonadas tampoco me parece una gran idea, me recuerda a algunos video clips de los 80.


Campaña mundial.


Danone lanza el anuncio al mismo tiempo en 55 países. Sorprendente. Tal vez hubiera podido testarlo en algunos mercados latinos/ mediterráneos primero y luego observar la reacción. Me parece arriesgado. Aquí no tenemos un I'm loving it de Mac Donalds. La idea genera dudas. (al menos a mi).


Boig per tú.


Shakira se ha visto envuelta en una absurda polémica por cantar boig per tú de Sau en catalán. Qué pronto se olvida que Miguel Ríos, Ana Belén, Victor Manuel o Sabina ya lo hicieron antes. Y que Serrat y Silvia Pérez Cruz, catalanes, cantan en castellano. Y que Outsider o The Meerkal Troops, catalanes, cantan en inglés.

Isabel Mebarak Ripoll (su nombre real) me parece una excelente profesional, su estilo no me va, pero creo que tiene muy buena voz, es atractiva, interpreta muy bien y personalmente es más que agradable.

Ella está por encima de la comunicación persuasiva. No creo que el spot de Activia afecte especialmente a su carrera.

Pero sí que me parece que la marca se ha equivocado. Si el acierto o el error es más de Santiago Mier, Dtor de Marketing de Danone y de su equipo o de Vinizius Young and Rubicam Barcelona, la Agencia, nunca se sabrá. Los profesionales de Young que conozco, me parecen excelentes, coherentes y honestos.


El tiempo dictará sentencia.Insisto, es solo mi opinión.









1 comentario:

  1. más de publicidad alimentaria:
    http://scientiablog.com/2014/05/05/el-marketing-emocional-y-los-alimentos-naturales/

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