Nothing compares to u.

Admiro profundamente el trabajo atrevido de Fallon Worldwide, Crispin Porter, Mother, Agulla e Bacetti, Vega Olmos Ponce, Bartle Boggle and Hegarty, Wieden and Kennedy, Abbot Meat Wickers y Collet Dickenson Pearce (años 60-70). En España, memorables las épocas de MMLB, RCP, Contrapunto... magníficos trabajos de SCPF, Villar Rosás, Sra Rushmore, Remo, DDB, Shackleton, Double You... pero quiero reivindicar también a On and On, La Diligencia (Murcia), Sr Lobo,  El Cangrejo... estructuras flexibles, independientes, con vocación creativa y con ganas de conversar.


En el mundo del cine y la comunicación audiovisual, me declaro fan de Tim Burton, Clint Eastwood, Guy Ritchie, Spike Jonze, Jonathan Glazer, Michel Gondry, los hermanos Coen, Sofía Coppola, Anton Corbijn, Mark Romanek, Richard Avedon, Sandra Balsells, Peter Greenaway, pero también me convence el trabajo de gente más jóven como Mireia Pujol, Alex Llopis, Marc Cubells, Venga Monjas, Borja Jared, Alba Recasens, Aitor Echevarría...


El sector de la publicidad te permite conocer a personas muy interesantes, que te aportan muchas cosas y mejoran tu discurso. Me quedo especialmente con los genios normales. Son cracks en su especialidad, pero actúan con una humildad increíble. Gente como Claudio Versiani, Josep Seguí, Enric Prats, Keco Pujol, Marta de Paco, Luisa Palazón, Miquel Pongiluppi, Jesús Orbea, Miriam Giordano, Toni Solanilla,  Josep Maria Picola, Antoni Nàter, David Morales ... son dialogantes, quieren mejorar y están en constante aprendizaje.


Me encanta ver la evolución de mis ex-alumnos (as). Personas que actualmente están contratadas como María Comella en Mc Cann, Eva Portal y Salva Torras en Young and Rubicam, Andrea Gago en Addded Value, Alba Eskenazi en Elogia, Natxo Magro en Bassat, Damau Oliveras en Shackleton, Marta Quirant en Villar Rosás, Marià Chica en Mr John Sample, Samantha Júdez en DDB, Gemma Albí (ahora no recuerdo tu agencia), Laura Montero, free-lance, Andrea Marroquin en New York, Denise Bacon en Londres, Ingrid Beltrán en San Francisco, Elisa Zaragoza en Ulled y Asociados, Estela Portolés en BUM... con la mayoría nos vemos un mínimo de dos o tres veces al año, cosa que es muy gatificante.


Si te fijas en la creatividad y la actitud de los que intentan hacerlo siempre mejor, estás alimentando tu propio máster y tu propio reciclaje.




foto : marta mora.


pd. viva el rojo pasión :)

Cuando aparece la magia.

Algunos momentos son especiales, únicos, diferentes, se quedan grabados en tu piel y en tu corazón. Te conmueven, te recargan, te inspiran, te enseñan. Algunos momentos te cambian la energía, te visten con alas, te invitan a soñar y te descubren un mundo muevo. Algunos momentos se tocan con las manos, se miran con ojos diferentes y se perciben como la excusa perfecta para enamorarte de la vida.

Foto : Richard Wakefield, en la Universitat de Girona.

Sin creatividad no hay nada.

Es absolutamente cierto : "una campaña puede tener 999 gramos de racionalidad, pero se diferencia por su gramo de locura". El briefing, la estrategia, las tendencias, el insight, los medios o el presupuesto nunca pueden ser la excusa perfecta para matar a la creatividad. Al contrario, deberían ser herramientas e informaciones útiles para que crezca...y mucho... en la era de las conversaciones y de las redes sociales, cuando algunas marcas ya se han cansado de la inercia y de la repetición de estereotipos solo podemos "salvar los muebles" con la creatividad. Con esos conceptos sólidos, esas historias que nos llegan alma, esos caminos inexplorados que requieren atrevimiento. Con la publicidad líquida, viral, la que motiva a los/as influencers. Con el advergaming, las performances, las apps, las sorpresas y lo que haga falta. "El mayor riesgo puede ser no correr ninguno" dijo Frank Lowe... sabemos de sobra que la única manera de diferenciar productos y posicionarlos en el corazón y la mente de los consumidores es la originalidad, la imaginación, la contundencia, lo no tópico. No utilicemos la investigación como el aval perfecto para seguir haciendo lo mismo de siempre. No pongamos a la crisis como coartada para no arriesgar. Busquemos ese espacio nuevo, ese planteamiento diferente, es re-invención de lo inventado. Ir a lo seguro puede ser pan para hoy y hambre para mañana. En estos momentos difíciles, de budgets super-ajustados, dudas, recelos, inestabilidad social, bancaria y profesional, el único camino posible para el mundo de la comunicación es apostar muy fuerte por la creatividad. Recuerda la fórmula: concept, feel, look, dinamic, liquid and remember. El miedo nos bloquea y nos hace mediocres. El valor de las marcas crece con la coherencia y la complicidad. Con los planteamientos singulares o inusuales. Si el consumidor se aburre, se aburren las ventas.


Revisado en junio 2012.

Hay que dar "servicio"

En épocas de crisis aparece el "síndrome del servicio", es decir, conseguir que el cliente esté contento, presentar lo que esté dispuesto a aprobar (no lo que realmente necesita), ofrecerle todas las alternativas que pida, rectificar las campañas cuantas veces sea necesario, invitarle frecuentemente a comer y cenar...

...la frase del día es : "dejaros de creatividad, ahora hay que dar servicio"...

...un servicio aseado, que dé salida a todos los posibles problemas y bloqueos. Un servicio siempre a punto y siempre dispuesto. Un servicio preparado para funcionar "en cadena", con su atrezzo sobrio y elegante . Un servicio que permita lavarse las manos de la culpabilidad. Un servicio que domine las interioridades del anunciante. Un servicio personalizado y, sobre el papel, impecable. Un servicio completo, que satisfaga las necesidades grandes, pequeñas o medianas del usuario. Un servicio que incluya perfume del caro y texturas de seda. Un servicio sin sorpresas, cotidiano, monótono, previsible...

...un servicio que encontrarás al fondo a la derecha...

Foto: Silvia Blanchart, en Cuba.

No hay marcha en publicidad.

Es una ocasión singular,
ya sabes que el euro está devaluado,
que no hay que dejar escapar,
para ponerte a temblar,
en un momento dado,
cuando tomo una decisión,
alguien me baja el pantalón,
y aunque no me guste el avión,
el negocio me espera y me desespera.


No hay marcha en publicidad,
prepara la botella de Fundador,
no hay marcha en publicidad,
prepara la navaja de explorador,
no hay marcha en publicidad,
y esto no tiene buen color...


...señorita disculpe, el briefing me ha hecho daño,
sería tan amable de acercarme al baño?


No hay marcha en publicidad,
prepara un recorte a la creatividad,
no hay marcha en publicidad,
prepara una versión más racional,
no hay marcha en publicidad
prepara tus dotes de trovador.


Es una ocasión singular, ya sabes que sube el paro,
que debes aprovechar para copiar y adaptar,
en un momento dado,
cuando hago la quinta versión,
me siento como un sastre ramplón,
y aunque me supere la situación,
recorto, pego y lo vendo todo a la primera.

...señorita, disculpe, necesito creatividad y estoy loco por volver a arriesgar...




Adaptación de "no hay marcha en nueva york" de nacho cano. Dedicado a mi colega, maestro de la realización y de los clips de mecano por excelencia, joan luis arruga.

Vista cansada.

Si te pasas el día diciendo que todo tiempo pasado fue mejor, que nada se puede comparar a los 80, que las campañas ya no son como antes, que la creatividad está muerta, que el futuro está negro, negrísimo, que en los Festivales ya no ves nada nuevo, que el marketing puro y duro ha ganado la batalla, que todo está dicho e inventado... seguramente empiezas a tener la vista cansada. La vista que no ve facebook, no quiere descubrir la telefonía móvil, el twitter, la publicidad líquida, las flashmobs, las performances, el storytelling. Los ojos que no ven los virales, los workshops creativos, las tendencias, las nuevas generaciones, los insights, las lovemarks, las emociones, los nuevos formatos. Tu miopía es preocupante, porque un día creíste que sabías comunicar y ahora todo ha cambiado, incluyendo el comportamiento de los públicos. Lo ves todo borroso porque no navegas, no entras en las webs, en los blogs, en los foros y en los chats. Crees que todo se soluciona con un spot y un anuncio de prensa. Necesitas una revisión porque hace mucho que no lees, no vas al cine, no sigues buenas series de televisión ni escuchas música de ahora (spotify, qué es eso?)... pero no te preocupes, con unas buenas gafas te puedes conectar a la era de la conversación, de las experiencias inmediatas, del one to one y de los formatos híbridos audio-visuales, sin perder tus principios "true". Te puedes adaptar porque siempre lo has hecho. Sabes persuadir, así que sólo te falta reciclarte un poco, no creerte en posesión de la verdad y que no se te escape toda la fuerza por la boca...venga, hombre de negro,  a los 40 puedes aprender mucho y re-inventar la publicidad, la vida y lo que haga falta... tienes trabajo, que ya es mucho, pero no te comportes como un amargado. Descubrir cosas nuevas siempre es interesante. No transmitas depresión, escepticismo, desilusión y falta de confianza. Las personas necesitan vibrar. No enseñes a tirar la toalla tan pronto. Queda mucho por hacer. La pasión es una emoción crónica.

Foto : con mis amigos y colegas Jesús Orbea y Alejandro Vázquez, en Pamplona... grandes conversadores...y con muy buena vista.

El papel en blanco.

El papel en blanco te recuerda siempre que el camino es muy duro. Si te pilla cansado, nervioso, poco concentrado o en un mal momento emocional, se convierte en un reto, en algo difícil, complicado y preocupante. A veces invade tu vida personal, se mete en tus sueños y te despierta de golpe. Otras, es una motivación, un color que poco a poco va tomando forma y se convierte en una comunicación interesante y diferente. Por más campañas que pienses, nunca conseguirás activar un "piloto automático"que te solucione todas las papeletas. Por eso necesitas estar conectado, saber qué pasa, detectar los valores de las marcas, los insights de los públicos y los caminos no explorados. Por eso te tiene que gustar mucho lo que haces y encontrar nuevos alicientes cada día. La inspiración siempre te encuentra trabajando.

Amazing Stories (2) : estás de foto.

Auditorio Winthertur, Barcelona. Un orador muy conocido, creativo, histórico, presenta su teoría. Al acabar la exposición, Karl Jacobi, publicitario alemán, comenta con un marcado acento  : "estoy de acuerdo en todo, excepto en la parte final... el famoso responde : "usted es extrangero, verdad?, por eso no ha entendido nada".

Discoteca en la avda tibidabo de Barcelona, presencio una conversación insólita : un conocido director creativo, casado, le comenta a una chica, bastante más jóven : "hace mucho que quiero decírtelo, me gustas mucho"... ella, deja su vodka en la barra y, sin inmutarse, le contesta : "hace mucho que quiero decírtelo, tu mujer y yo somos amantes"

Festival de Cannes. Tres de la madrugada. De vuelta al hotel me encuentro un señor con pinta de nórdico, sentado en el suelo con una botella de whisky de marca. Me mira y me dice "please tell my wife that i love her" (por favor, dile a mi mujer que la quiero)... han pasado algunos años y no tengo ni idea de quién se trata... ni tampoco su mujer...

Despacho de una agencia de publicidad muy conocida. Entrevistamos a un junior. Para finalizar la sesión, le pasamos nuestra demo de spots recientes premiados..."bueno, qué te parece nuestra creatividad?" le dice Jaime...."francamente, todos son muy mejorables" contesta Pablo, alias "Rocky"... dicen que ahora regenta un bar...

Foto : la implicada eli manyosa fotografiada por richard wakefield.

Amazing Stories (1).

Algunas de las historias que os voy a contar, podrían formar parte de  no me lo puedo creer, el musical, pero son ciertas... un día, Juan, presidente de una gran agencia multinacional, convocó a todo el equipo creativo y nos dijo :" hemos perdido el cliente ("el" cliente era el más importante de la empresa)..."sí, lo hemos perdido, y no me extraña, mirad, mirad que ha hecho la competencia para ellos, esto sí que es creatividad"!!!...y pone sobre la mesa 3 anuncios gráficos que Eduard, el director de arte y yo habíamos entregado hace 2 semanas.... levanta tímidamente la mano el director de cuentas y dice "Juan, ésta campaña es de Richard y Eduard"... la respuesta fue : "estoy harto de que nunca me expliquéis nada"...

Era el primer día de trabajo de un super-director creativo internacional. Nos dijo que nos invitaba a comer. Nos dirigimos a un restaurante de la Diagonal... pedimos... escoge un vino y dice: "no está bien, cámbielo, por favor" y así 3 veces..."si que entiendes de vino", le dije..."no, es para que sepan quien manda" me respondió.

Llega el director general al departamento creativo y nos comenta : "necesitamos una propuesta más, para mañana"...nuestro compañero Howard se sube a la mesa y le contesta :"Heil Hitler!!!, con el gesto correspondiente.

Estamos comentando peyorativamente el sabor de un arroz para perros marca "mascota" con su director de cuentas. El defiende que es muy bueno, que tiene calidad. Nosotros nos reímos. Al cabo de un rato nos llama al despacho... se había cocinado el arroz para perros y se lo estaba comiendo con salchichas...

Sube Paco, el responsable del parking, a las 9 horas, furioso y le dice al director general : "ya estoy cansado, si a partir de ahora entra un coche sin aviso previo, lo echo"... esperábamos al alcalde... llegaron las 12, pasaba media hora de la cita y no aparecía  el cliente, así que le comento a Manu (el jefe): "supongo que has avisado al del parking"....nooooooooo!!!!...bajamos rápidamente y le decimos a Paco : "ha venido alguien"?... si, Pascual Maragall, respondió y lo he echado...

Entiendo a Pep Guardiola.

http://youtu.be/54MHwZ5Wd4A

"blue" compuesta por Keco Pujol y Richard Wakefield.



Pep Guardiola declaró que conocer a Pei, un enfermo de ELA (Esclerosis Lateral Amiotrófica) que presenció la final del mundial de clubs y estuvo con el equipo, le había "emocionado e inspirado"... una mañana de septiembre me presentaron a Isabel Rojas y tuve la misma sensación. Me pasó un briefing verbal, me explicó qué objetivos de marketing necesitaba y salí de la reunión muy preocupado, porque dar visibilidad a algo tan desconocido, sin apenas presupuesto, era casi imposible. No se trataba de conseguir socios ni de conseguir dinero, sino de dinamizar la investigación médica. Algo que no es habitual  ni frecuente. Francamente, creo que los excelentes resultados conseguidos hasta ahora con la ELA existe ( siete ensayos clínicos nuevos, un medicamento en fase III, después de 15 años sin investigación, un hospital en construcción...) es gracias a la lucha y al dinamismo de  la Plataforma de Afectados por Ela. Hemos rodado spots, videos, hemos hecho una flashmob, folletos, 120 famosos se han puesto la camiseta, hemos montado ruedas de prensa, hemos inventado pulseras, canciones, concentraciones e incluso un realizador como José Javier Pérez rodó Alma, un corto sobre Mikel, enfermo de Ela, candidato a los Goya 2011. Hace dos años, casi nadie la conocía. Ahora, google detecta 88.000.000 de entradas cuando pones la Ela existe. Aún así, todavía no se ha encontrado el remedio para esta enfermedad y para otras tantas 244 catalogadas como raras. Sí, entiendo a Pep Guardiola, no sólo por la Ela sino por su filosofía de dar oportunidades a la cantera, creer en un estilo, defender el juego bonito y los valores. En publicitarios implicados vemos el partido igual. Apostamos por la transparencia, por la creatividad, por el atrevimiento, por dejar crecer a los más jóvenes, por pensar que todos y cada uno del equipo son importantes. Movemos la pelota una y otra vez en busca del hueco y la oportunidad. Ante la indiferencia, construimos paredes inusuales. No queremos conseguir resultados a toda costa, sino por la vía de la estrategia y de la profesionalidad. Creemos en lo que hacemos y ponemos toda nuestra energía a trabajar. Atacamos y defendemos. Salimos al campo con muchas ganas y sabemos que con paciencia los goles llegarán. Somos un club orgulloso y muy motivado, único en Europa,  podemos vencer en las circunstancias más difíciles. Implicados es una forma de vivir, una experiencia muy especial, una aventura y una apuesta por la solidaridad. Una isla donde habitan románticos /as, sonadores/as, personas que despliegan sus alas y encuentran espacios donde volar. Es un proyecto del que hablaremos y hablarán durante años. Porque es trabajo muy low cost y desinteresado. Queda mucho por hacer, pero como dice Pep, persistiremos. Más de 80 estudiantes han crecido en nuestra particular Masía. Hemos ganado unos cuantos títulos, como el premio joven talento, el Premio de Honor a la Trayectoria, short list en el Festival El Chupete, y, especialmente, cinco años en primera línea competitiva y más de 70 proyectos resueltos.  Y una cosa está muy clara: en pasión y en constancia es difícil ganarnos. Lucharemos por la Ela, por Ethos, por Ampert, por la Afac, por las minas anti-persona, por la diversidad funcional, por aprenentatge servei, por la sagrera en moviment, por okume az y por todos esos micro-proyectos que funcionan gracias a maravillosas personas. Personas que nos inspiran y nos enseñan muchas cosas cada día.




foto : neus vergés, de nuestra cantera, fotografiada por mariona olmos, también canterana.

post remixed en mayo 2012

Cuando no gana siempre el mejor.

Creo que cuando se convoca una competición, premio o festival, deberíamos hacerlo con la premisa de que gane simplemente quien más se lo merece,  sin otras consideraciones. De entrada, un concurso entre 10 Agencias o más, para ver quién presenta la mejor campaña a un anunciante, es una tomadura de pelo. Especialmente si algunas van de relleno o de comparsas. La marca tiene suficientes referencias y documentación como para seleccionar y tomar una decisión... pero no remuneran las horas que el equipo ha invertido en preparar las propuestas y los bocetos, y el conjunto de las ideas presentadas puede formar parte de un remix que nadie va a reconocer. La agencias pequeñas o locales, tienen handicap muy alto para ganar un premio, porque no se las considera de primera división. Martínez y Asociados puede tener un equipazo, pero si está en Gijón, en Alicante o en Salamanca, nadie se la tomará en serio. En cualquier short list pesa mucho el nombre de Wpp, Interpublic, Havas o los grandes holdings. Las grandes marcas arrancan la competición con un 30 % de ventaja. Los festivales son un negocio que busca su propia retro-alimentación, y los pequeños están marginados, salvo en alguna honrosa excepción. La organización puede estar vinculada con algún participante o le debe favores a otros tantos. Y no nos olvidemos de los truchos gráficos, audiovisuales o radiofónicos, piezas creadas exclusivamente para ganar un concurso, pero que luego no se utilizan en las campañas reales.... hace muchos años que los Grammy, Oscars, MTV, Planeta, Ondas y otros galardones mediáticos, están bajo sospecha. Suele ganar quien más dinero, contactos, relaciones, beneficios o imagen de marca le puede dar a la industria. Por supuesto que hay  festivales publicitarios fiables, pero sobran influencias, presiones, intereses, beneficios, política, compensaciones, negociaciones... tenemos que re-inventar muchas cosas y un re-planteamiento hacia la honradez nos sentaría muy bien. El mejor premio es hacer un buen trabajo, profesional, coherente, creativo y eficaz. Y si  consigues ganar un festival, corre a celebrarlo porque no siempre gana el mejor. Entran en juego otros factores, incluída la suerte. Lo sabes de sobra.


foto : richard wakefield. En Berga :)

P.d. conoces algún festival, premio o concurso honrado 100%? dinos su nombre.

Soraya ganó OT pero no siempre canta en el Palau Sant Jordi. Su profesionalidad se demuestra cuando lo da todo en cualquier escenario... si un creativo (a) es capaz de rendir al máximo con clientes modestos,  conseguirá el premio de ser cada día mejor :)

Make it simple.

Cuando tu vida trancurre en taxis, hoteles, aviones, trenes o coches, entre ordenadores, mails, móviles, iphones, pdfs, jpgs, ppts, pens, en lugares con mucho ruido, circulación incesante, nervios, contaminación y con pocos espacios para "respirar", empiezas a valorar lo simple. Una conversación sin prisas en una plaza silenciosa. Un pequeño lugar donde en un par de días eres uno más. Una puesta de sol con la brisa como compañera. Una tarde para leer un libro interesante o escuchar musica, sin tener que hacer nada especial, ni mañana ni pasado. Un paseo lento por calles "auténticas", una mañana para disparar fotos, una reunión de amigos y amigas con la sobremesa muy larga. Un rincón escondido, un espacio que descubres con detalle, un aperitivo, un recuerdo... pararte a pensar que estás disfrutando ese momento, parar el tiempo durante unos días, no preocuparte demasiado de cómo vas vestido, tomar un daiquiri bien combinado (con uno es suficiente), decidir el mismo día qué vas a hacer ese día, imponerte un ritmo "slow", dejarte el portátil en casa, observar a los turistas, re-descubrir los bocatas, sentirte bien con tus bermudas y con tu camiseta de Pink Floyd, pensar que la vida no se escribe con grandes necesidades, des-acelerarte de forma intencionada, desvincularte de los problemas, tomar distancia y poner al stress en su sitio, volver a descubrir que la vida es mas sencilla de lo que crees, recargar tus pilas y poner la energía en su sitio, pensar en positivo  y concluir que el botón de pausa, merece ser apretado de vez en cuando.


Foto : richard wakefield. Mercado de El Fontán, Oviedo.

Nos vamos de finde... invita la agencia.

Será tan bonito, tan agradable, tan maravilloso, que ya estamos contando las horas que faltan. Unos lo llaman reset, otros experience otros jornadas de reflexión y otros salida de buen rollo. Más o menos consiste en desplazarte a la montaña o al mar, a un lugar apartado y tranquilo para escuchar un taladro en forma de charlas sobre la agencia, las marcas, el mercado, la competencia o el equipo y valorar los objetivos, las expectativas de futuro, los aspectos a mejorar, la cuenta de resultados, nombramientos, fusiones... (el power point que no falte). Se completa con espacios lúdicos dónde haces rafting, gimkamas, paintball, subes en globo, persigues golondrinas o conduces un extraño vehículo con tres ruedas muy gordas. La excusa es celebrar un aniversario mundial, unos buenos resultados (en este momento, prácticamente imposible), justificar futuras re-estructuraciones, acatar órdenes internacionales o argumentar un ajuste de sueldos y pedir un esfuerzo a los (as) empleados (as). La traca final es una cena con baile incluído, donde el alcohol es el hilo conductor de confidencias varias, críticas a los jefes, escenas para avergonzarte, imitaciones magistrales, bailes desmadrados, regalos, actuaciones, chistes... se supone que desconectas, pero en realidad tu disco duro sigue pensando en publicidad, clientes, trabajos, citas, buena o mala química con el de al lado... alguno se lleva una sorpresa y amanece con la chica que no podía ver, o sin ropa en el hall del hotel, o con la cara pintada sin saber cómo ni dónde... y el lunes te espera con los briefings abiertos. El lunes no admite excusas ni bajas. El lunes, sigue allí, inamovible. Eso sí, no pagas nada, pero tampoco puedes compartir el fin de semana con tu familia, tus amigos, con tu Barça, con tu facebook, con tu  sofá fantasy, o con el nuevo cd que tanto te gusta. Y, finalmente, casi todo sigue igual. Porque tras la sonrisa falsa suelen habitar las mismas personas de siempre. Porque tu agencia es la misma de antes y los directivos nunca regalan nada.



Foto : richard wakefield. Playa de Barro, asturias.