lunes, 11 de enero de 2010

Si alguien ha visto un briefing perfecto, que lo enmarque.









































Un día me encontré en el despacho un post-it con una nota del Director de Cuentas que ponía : piensa un spot, Richard, ya sabes, lo de siempre. A pesar del famoso caso de Nike, cuando el equipo de la Agencia le pidió un poco más de briefing al cliente y éste respondió just do it, que acabó siendo "el" concepto",  está claro que una muy buena información inicial es la base de toda campaña de publicidad.

Pero también es cierto que muchos briefings son incompletos, inexactos, erróneos o una colección de datos. Tenemos que re-interpretarlos, plantear un largo cuestionario de preguntas por resolver o someter a un tercer grado al anunciante para que nos explique cosas realmente relevantes. Hay que navegar por webs, blogs y redes sociales para averiguar más cosas.

Ese maravilloso briefing de 200 folios, con informaciones cualitativas sobre los públicos y la competencia, con fotos, muestras, ejemplos, cuadros, estadísticas, reflexiones, encuestas, valoraciones, rankings y posicionamientos, solo existe en las películas y solo lo ves unas cuantas veces en tu vida.

La mayoría, se construyen con ampliaciones del equipo de cuentas y con sugerencias de los planners y del equipo creativo.

Y no hay nada mejor que la reunión en vivo, donde las cosas se perciben, se notan, se sienten, y las personas se miran a los ojos.

Una buena amiga creativa colgó un día en la sala de reuniones un cartel que ponía : el briefing, ese gran desconocido... y no le faltaba razón. Las personas de cuentas nos fastidian con los plazos de entrega, nos amargan con la manía de presentar muchas versiones de la misma campaña, no creen en la creatividad, sino en los ingresos...

...pero practican la ingeniería de la documentación,  la arquitectura del power point y el Máster en preguntas al Director de Marketing. Lo encuadernan y lo ponen bonito. Lo argumentan de forma verbal y escrita. Y además, hacen todas las facturas y los presupuestos. A veces en inglés... y eso se merece un respeto.

La cabeza amueblada del departamento de cuentas, su capacidad para precisar qué es importante y qué no, es una parte decisiva en la buena gestión de una campaña publicitaria. Aunque digan mil veces as soon as possible o que el cliente es la mano que te da de comer y menos riesgo y más facturación. Aunque su mentalidad convencional no entienda nuestras locuras, ganas de innovar o de transformar los formatos.

Nuria Alcalá, ex-DDB, Eli Zaragoza de implicados, Laia de Fundació Banc dels Aliments,  Ricard Castellet, Toni Solanilla, Eva Santana, Antoni Nàter, Marta Piñol, Silvia Sáez, Josep María Picola , Miquel Martret o Miquel Pongiluppi son profesionales magníficos que han jugado un papel decisivo en el éxito de muchos proyectos.

La coherencia en la comunicación publicitaria pasa por una persona que conozca muy bien las marcas, esté al día en marketing y tenga criterio para decidir cuáles son los puntos que realmente importan.

Las campañas más atrevidas y rompedoras han tenido previamente una magnífico briefing que ha permitido tener una sólida base para que la campaña crezca.

Así que rompamos el estereotipo de que cuentas y creatividad nunca se entienden... nos entendemos... algunas veces...





























Fotos : richard wakefield.

4 comentarios:

  1. Una vez tuve uno pero me lo robaron...

    ResponderEliminar
  2. Seguro que los de Mad Men tienen algunos guardados.

    ResponderEliminar
  3. Ya lo dijo Serrat, aunque el paréntesis sea mío (o tuyo):
    Uno de mi calle me ha dicho
    que tiene un amigo que dice
    conocer un tipo
    que un día fue feliz.

    Y me han dicho que dicen, que dijo
    que se tropezó en la calle
    con un "briefing perfecto" y se entretuvo,
    y desde entonces no estuvo
    para nada
    ni para nadie.

    ResponderEliminar
  4. pues a mi me encanta este: http://www.youtube.com/watch?v=bH-XSF3hfxU

    por cierto, lo grabò un amigo de Ricard y Nuria

    ResponderEliminar